「新媒體與電影行銷應用」課程的第二堂課，請到貝殼放大影視類的專案經理邱惇與大家分享「募資案例」。貝殼放大是一間顧問公司，也是群眾募資的其中一個環節。與 flyingV 募資平台不同的是，除了給予專案建議外，也能夠根據預算執行策略，讓提案者能專注在案件本身。
從過去的成功案例中可以發現到，某些類型的專案特別吃香：紀錄片、儀式型及外部型。比方紀錄片《老鷹想飛》《我們那時此刻》及《學習的理由》，都能讓贊助者參與影片所帶來的社會改變，有著「早期參與、長期投入」的特性。而儀式型的例子則像《太陽的孩子》，以活動作為號召，讓贊助者見證影片開啟的改變。《KANO》則屬於外部性的專案，以「公益性」為專案目標，讓偏鄉孩子也能透過特別放映的場次，接收到影片想傳達的訊息。
然而除了這些類型外，邱惇也分享他所觀察到的趨勢：議題、社群、名人，是成功專案可能包含的元素。議題是指大家都相信的信念，而社群則是一群對專案本身的主題或相關元素有興趣的人，名人則是自社群延伸，其中能夠為專案背書的意見領袖。像是《西門小故事》及《學習的理由》都是帶有議題性的電影，前者是外國人想拍台灣的故事，後者則是試圖追溯過去的學習把我們形塑成怎樣的人。而《沖天》及《活摘》則是既有議題，又有社群的支撐。一般的商業電影或系列影集，其實就是同時擁有社群與名人的要素，若以募資過的專案為例則屬《行者》。
而顧問公司在這三個元素裡，又是扮演什麼角色？邱惇以《老鷹想飛》為例：對議題而言，最重要的是「問題意識」：人們只相信自己相信的價值。因此從不知道的細節、內幕、真相、原委到已知的理念出發，引發民眾的興趣。因此《老鷹想飛》有了這樣的標題：為什麼老鼠死在紅豆甜旁，我們依然吃得下肚？從這樣的標題帶入問題意識。
有了問題意識以後，對社群來說便是需要「解決方案」：我的影片可以回答你的疑惑，或是我的影片可以解決問題。進一步讓相信解決方案的人替你說話。《老鷹想飛》便是以「為了滅絕鼠患，置放老鼠要讓老鼠死亡，老鷹吃下老鼠屍體後也陳屍附近，所以安心的紅豆⋯⋯」的內文深度介紹專案。最後再透過名人的「信任價值」──你可以相信那些相信我的人。透過名人分享、回饋品的設計，讓民眾願意放心贊助。在《老鷹想飛》的專案裡，便是請到吳念真導演推薦，以達到推波助瀾之效。
至於在執行層面，大致可以分為三個部分：前置準備、集資階段、結案。前置準備包含與死忠粉絲溝通、找到潛在客群、尋找相同理念意見領袖、媒體溝通、文案撰寫方向、回饋品價位與包裝、集資影片腳本撰寫、集資方式選擇。集資階段則有死忠粉絲第一時間支持、帶領社群討論、延伸議題深度與廣度、相關論壇釋放消息、媒體公關稿發佈、意見領袖同步支持、廣告投放、定期更新專案。結案便是兌現專案的承諾。
課程裡，邱惇挑選了幾個項目分享。首先是前置準備的「與死忠粉絲溝通」：如何號召三萬粉絲、協會成員加入集資計劃？這種時候可以透過「體認感」達成。文宣可能很難改變價值觀，但電影相對軟性，傳散理念的效果是無形卻有力的。那麼除了臉書之外，還能有其他的溝通管道嗎？這時候需要的是「專屬感」。讓贊助者有「你的參與是我們完成電影的最後一裡路」的感覺，透過比別人先知道電影消息等方式，讓贊助者覺得他們與眾不同。
接著是如何「找到潛在客群」。邱惇說，就像開一扇假門，讓有興趣的人留下指紋。藉由問卷、著陸頁面，讓潛在客群留下足跡。也可以透過 AB test 的方式，測試不同的標題或文案，哪個最吸引社群的注意。如此便能找到受眾、找到議題、找到標題。
「文案撰寫方向」也是募資專案成功吸引民眾重要的一環。透過四一原則：一個問題引發注意、一個句子說明專案、一支影片病毒傳散、一個立刻行動方案，幫助提案者掌握文案關鍵。可以透過「指涉性」的問題：「你以為物種消失離我們很遠嗎？」或是在民眾身上「貼標籤」的方式：「我們這個世代真的這麼可惡嗎？」達到引起注意的效果。「說故事」或「不說故事」也不失為好的問題設計方法：「颱風天也要爬山 沈老師只為照顧幼鳥」、「找到了！就是這個讓老鷹消失！」
「一目了然也想一探究竟，不明覺厲（油然覺得很厲害卻說不出為什麼）也能琅琅上口」則是一個好的文句應該達成的指標。邱惇舉之前中國的知名行銷文案為例：「堅果手機，漂亮的不像實力派」，這樣的句子不僅容易被記住，也能引起民眾的好奇心。另外募資專案常常會用上的影片素材，邱惇分享了三個一踩就會粉身碎骨的地雷：沒有高潮的募資影片就只是白忙一場；若將重點放在最後，只會消磨觀眾的耐心；跟贊助者博感情，讓「我」變成「我們」，否則只會讓他們有「憑什麼你的電影夢，讓我來買單」的負面印象。通篇文案的最後，不論是已經讓民眾想要有贊助的衝動，或是想要了解更多，都應該為他們附上能夠進一步行動的連結。
近年來除了平台募資外，獨立募資的形式正在崛起。邱惇分析了兩者的利弊：對平台募資來說，特定類別固定觀眾、可信任的預購管道、不須網頁技術人員、金流不需自己處理是它的優點。然而也隱藏著需要支付較高額手續費、無法追蹤廣告成效、專案結案後才取款、設計受限平台格式等缺失。反觀獨立募資，僅需支付金流成本、頁面設計隨心所欲、款項使用相對自由，同時也能建立官網蒐集流量數據。當然有以上的優點，所需付出的心力也相對較大，需要自薦購買頁面、所有流量靠自己帶、媒體不會主動報導、用戶可能心有懷疑，都是採用獨立募資後，需要面對及處理的問題。
因此若是擁有廣大社群、家喻戶曉、深切體會等特性的影片，或是長期計劃的影集或系列電影，比較推薦以獨立募資的方式獲取資金。邱惇舉網路影集《 Mr. Bartender 》為例，一開始在 flyingV 上募資，最後以失敗告結。後來改採獨立募資，已順利募得這一季與下一季的資金，將繼續往後續的目標邁進。
原文連結：http://punchline.asia/archives/32439
