延續「新媒體與電影行銷應用課程」，第二階段的論壇邀請到四位講者分享他們近年在中國電影市場，實際操作各種新媒體行銷的經驗。即便兩地市場背景條件不盡相同，仍能讓有興趣的聽眾一窺華語電影市場趨勢，或是協助投身電影行銷戰的從業人員，從差異中歸納汲取技巧或手法，應用在台灣影劇未來的行銷推廣上，讓好的作品能被更多人看見，而非隱沒在市場洪流之中。
《抓妖記》的映前調研
在電影行銷上，安樂電影發行有限公司總經理張晗十分強調「映前調研」，也或許是對於這項細節的掌握，讓《捉妖記》在經歷柯震東事件後，仍能取得亮眼成績。這次在新媒體與電影行銷應用論壇，也以《捉妖記》的經驗為例，分享如何結合新媒體操作行銷，讓《捉妖記》成為中國影史上的票房亞軍。《捉妖記》以「魔幻、喜劇、合家歡」為自我定位，在映前調查的過程中發現，部分元素仍有所不足，加上柯震東事件的發生，有了重拍升級的機會。所謂的魔幻，需要的是吸引年輕人及「大片愛好者」，而非「五毛特效」。因此透過陣容升級，邀請湯唯、姚晨客串演出，進一步樹立觀眾信心。在喜劇層面上，雖然是中國最賣座的電影類型，但製作團隊仍自問，喜劇元素夠嗎？也因此將劇本微調，笑料升級。
最後最困難的課題則屬「合家歡」，定義為上至老人下至幼兒，全年齡層皆能從電影中獲得樂趣或啓發，但反過來說便是沒有找到主攻年齡層。因此只要一不注意，很有可能全盤皆輸，哪個年齡層的受眾都吸引不到。當時製作團隊便邀請《爸爸去哪兒》童星加盟，強化合家歡的特點。
調研的目的有三個，分別是了解觀眾對影片的真實感受、評價和口碑，找出影片最能引發話題的元素和興奮點，以及提供影片市場定位和營銷策略的重要參考。當時透過觀眾試映會的方式，邀請非重度觀賞電影及非親友的觀眾觀看，結束後請他們填寫問卷。從他們的答案裡可以得知，感知到的電影類型是喜劇、奇幻，代表《捉妖記》符合一般觀眾的觀影認知。
問卷分析出的主要優勢有喜劇元素突出，故事溫馨感人；明星陣容強大，表演出色；虛擬人物胡巴呆萌可愛，形式新穎。不足之處則在情節俗套，過於簡單；部分妖怪造型或血腥場景引起反感；奇幻感覺較弱，整體風格有爭議。從調研的內容獲得幾點建議：首要的行銷目標人群及策略可以鎖定女性觀眾，幽默的元素則適合所有群體。另外需引導觀眾理解片名，並強調出電影獨特風格。
《捉妖記》的宣傳節奏
論壇上，張晗列舉當時《捉妖記》的大略宣傳時程（2015 年），並逐一分享要點。
2/2 低調公佈換角。
3/13 發佈國際版海報：觀眾對電影最重要的第一印象。當時反應對鍾漢良期待度高。
3/26 前所未見發佈會：邀請客串客串湯唯、姚晨一同出席。對中國影視圈來說，三個一線女主角同台實屬難得，加上男演員、童星加持，發佈會成功引起話題。
5/7 強化喜劇，主打井柏然「喜當娘」：配合節日母親節話題。
5/13 發佈嘎納（坎城）中國風海報：關鍵在於素材提供的資訊是什麼？想要打的點是什麼？有別於國際版海報，中國風海報強調的便是「胡巴是中國妖」！
5/19「有妖氣」創意廣告三連發：充分利用大咖明星吸引注意，影片的最後帶入胡巴，讓觀眾漸漸熟悉電影裡的這個虛擬人物。
6/3 發表吳莫愁彩蛋曲〈舞底線〉MV：華語大片音樂行銷已經是標配，然而當時播出後，得到的關鍵字評論卻是難聽、雞皮疙瘩等，顯示《捉妖記》在這部分的行銷並不成功。
6/19 《奔跑吧兄弟》播出，一戰打響知名度：成功的因素在於人氣明星齊上陣（鍾漢良、井柏然、白百合）、巧妙融入節目環節（胡巴總發任務卡、胡巴長城遞送任務卡等）。
6/30 發表鍾漢良歌曲〈奇書〉
7/5 首映大陣仗，整個娛樂圈力挺：電影尚未上映前，胡巴便廣為人知了。
7/10 終極素材，發佈萌妖版預告、萌翻人間海報
7/14 發表田亮森碟一家歌曲〈精靈奇緣〉
因為《捉妖記》在音樂行銷上並不成功，張晗與他的團隊進一步去分析原因，到底歌曲需要有哪些要素才能真正幫助電影宣傳？大牌歌星是其中一個要點，然而傳唱度才是影片歌曲能否成功的關鍵。像《我的少女時代》中田馥甄所演唱的〈小幸運〉、《煎餅俠》岳雲鵬的〈五環之歌〉等，聽眾皆能琅琅上口，增強對電影的記憶點。至於《捉妖記》原先要主打的〈舞底線〉，在映前調查的試映會上就發現評價不高，反倒是鍾漢良所唱的〈奇書〉，在數據上顯示傳播效果最好。因此做行銷時，需要有相對客觀的數據來幫助你調整策略。
除此之外，電視廣告及口碑影評的基本宣傳一樣不能少。張晗說，最痛苦是不知道哪個部分最有效，但按部就班去做就對了。當時的期程如下：
6/17 上海電影節首場媒體觀影。對象：全國重點媒體電影記者
6/24 烏爾善對談。對象：知名寫手及重點媒體
7/5 全球首映禮。對象：知名寫手、業內大咖
7/10 親子場觀影。對象：媒體組織媽媽團
7/13 全國點映 715 場，觀眾近 12 萬人，上座率百分百
《捉妖記》的新媒體行銷
既然在新媒體上做行銷，那麼也必須以新媒體的思維做素材。依附時事產生的行銷非常普遍，如何最快掌握直搗核心便十分重要。如當時中國沙塵暴發生時，《捉妖記》的微博馬上發佈沙塵暴版病毒海報，立刻引起觀眾及各大媒體注目，雖然後繼有其他電影效法，但效果仍不及《捉妖記》。另外將胡巴擬人化，替他辦了屬於他個體的微博帳號，並替胡巴營造粉絲群體「蘿蔔絲」，以經營 IP 的方式，讓胡巴能跳脫出電影與觀眾互動。
除了線上行銷，線下的實體活動也不可少。以「神州處處是萌妖」為概念，舉辦跨年度巡展，展覽所到之不同城市也運用在地化的話題，如到了北京便打著「萌妖北上，歡樂捉妖」旗號，到了華南地區則改用「萌妖南下，清涼捉妖」，拉近胡巴與當地人的距離。另外也能運用商務合作夥伴的管道，像《捉妖記》便和優酪乳、婚姻媒合品牌或平台合作，讓親子及媽媽族群在消費的同時，能認識到電影。
對未來行銷的思考
「內容」及「管道」是張晗認為最主要需要思考的面向。在素材製作上需跳脫傳統思路，像《港囧》先導預告、《煎餅俠》先導預告及《西遊伏妖篇》的預告片都是非常有特色的素材。傳播管道上，要注意用戶行為社交化及消耗時間碎片化。找出目標群眾的特點，知己知彼，才能進行有效溝通。原文連結：http://punchline.asia/archives/34754
