2017 年由文化部主辦、泛科知識承辦的「新媒體與電影行銷」課程，為因應新媒體發展趨勢，廣邀各領域的專家談新媒體操作經驗，像群眾募資、數位行銷、臉書廣告、網路直播等項目，提供電影行銷更多的手段與觀眾溝通。而今年更擴大辦理，分為基礎、進階及未來趨勢等三種課程，滿足各個不同階段從業人員的需求。
緊接著第一天第二堂課邀請到的是潮網科技企劃部總監江秉倫，分享現今數位行銷的趨勢，以及社群行銷有哪些特點，又是如何與電影做結合？去年同樣請到江秉倫來新媒體與電影行銷課程做分享，當時他便提到中國的發展狀況。在經過一年後，他發現中國的幾個指標性公司（BAT，百度、阿里、騰訊）有些變化，與中國電影產業的息息相關。因此課堂的分享便從他對這幾家公司的觀察開始。
2014 年上海國際電影節上，曾出現這樣一句話：「電影公司未來將為 BAT 等網際網路公司打工。」其實就預示了接下來網際網路公司與影視產業關係將密不可分。實際上這些公司的確想要投入電影娛樂產業，然而是否如預期般獲利，可就不一定了。像是知名的樂視網，在 2016 年便參與 11 部中國片的製作，其中《盜墓筆記》、《長城》在中國票房皆破 10 億。但因為債務問題，接下來的發展中心將移往電視。而阿里則呈現持續虧損的狀況，投資的電影《擺渡人》未有好的口碑發酵，票房僅達預期的一半。
值得注意的是騰訊，因為後台掌握了微信用戶的數據，因此像是在做《魔獸世界》的行銷時，便能利用數據分析將潛在用戶進行細化與分類，針對不同的用戶群推出相應的行銷手段，幫助提升票房。綜觀下來，以「用戶為源，IP 為根，影視為用戶媒介，在此基礎上，進行精准行銷變現」似乎將成為未來的趨勢。
那麼回到台灣的狀況，從數據面上能發現，在 18 到 24 歲網路原生族群中有以下特點：一成的人經常受到創意的網路廣告吸引點入連結購買、四分之一曾經看過直播購買拍賣、六成的人會邊看電視邊瀏覽社群、七成的人會邊看電視邊滑手機、行動族群有八成六會看完一個具備創意線上影音廣告，以及九成的智慧型手機滲透率。而在網路媒體普及率僅差電視3.1%、行動上網的比例在 2013 年開始大幅提升的情況下，江秉倫提到：「跨頻互補、多頻競爭，精準才是王道。」每個人每天的時間被劃分的更細碎，在不同時間使用不同載具接受資訊：通勤時使用平板、上班時使用電腦、回家後觀看電視。因此必須要在對的時間，透過對的載具與觀眾互動，才能達到最有效的行銷。
以電影來說，Facebook 和 Youtube 都是常見的行銷管道，而後者的主要觀看年齡層為 21 到 34 歲。兩者相比之下，Facebook 的影片分享數超越 Youtube，而 Facebook 適合快速瀏覽資訊，觀看 Youtube 影片的人則會做較長時間的停留。因此能夠根據不同的觀看習慣，製作多樣化的影片行銷。
另外，江秉倫特別提到最近非常火紅的 Youtuber，他們可能是過去的部落客轉型、公眾人物轉型，或者是突然爆紅。分類上大致可分為非知識傳散型和知識型 Youtuber，電影行銷人員可以根據影片素材的內容，選擇透過哪種類型 Youtuber 傳散。
值得注意的是，電影產業的競品並不只有電影而已。像是電信業者、垂直內容網站、影音內容供應平台、TV 頻道、社群媒體、電子商務、內容整合業者，都可能佔據觀眾的觀看時間。江秉倫舉台灣網友線上影音內容收看平台的比率為例，Line TV和愛奇藝幾乎都有四成，足見這些平台的影響力不容小覷。
除了 Facebook 與 Youtube 外，如前面提到，因應使用習慣改變，行動裝置的行銷也不容忽視。江秉倫說，目前約有 62.5% 的網友通過智慧型手機使用數位服務，但有超過七成數位影音使用者只用免費服務。而除了一般符合行動裝置使用者習慣的影片、廣告外，江秉倫特別提到立基於「瀏覽器的程式設計語言」的設計，受眾更容易接受，也能增加互動。
那麼運用社群做電影行銷究竟是怎麼一回事？江秉倫以一句「你有 Freestyle 嗎？」點破做社群的關鍵之一：抓到現在群眾最關心的事情是什麼。在社群操作上，因應不同的需求有不同的做法，像是在經營社群方面，主要是為了強化觀眾質量，增加黏著度；而議題的操作則是因擴散力不足，需要強化網路聲量；至於口碑推廣，是因為話題性不足需要增加其他社群討論；輿情監測則能洞悉洞悉自身與對手操作；廣告投放來自網路搜尋困難，需要提升網路擴散與轉換效果；最後虛實活動整合，連動線上與線下的效應。
經營社群最大的前提是「你的對象是誰」？確定好你的目標群眾後，可以透過 Facebook 貼文的一致性、規劃每週發哪些貼文、維持圖文新鮮度等做法，建立群眾對自己的認知。另外需要思考平台的差異性，像影片長度上，Youtube 與 Facebook 皆沒有上傳限制，Instagram 則限制 60 秒。上傳後，Facebook 和 Instagram 會自動播放。江秉倫特別提到，多數觀眾習慣靜音觀看，因此影片上字幕便格外重要。而現下非常流行的直播也是能夠運用的行銷手段，可以規劃劇組直播、網紅直播、首映直播等多元方式，打到不同族群的話題裡。
針對文案、創意的部分，江秉倫說，現今多為細瑣化、碎片化內容，除了載具多樣與觀看習慣差異外，多元的內容也能讓電影更容易被搜尋到。通常原生貼文通常會比轉分享（youtube）的內容更有人氣，因此可以嘗試像影片、照片、動畫、資訊化圖表等方式製作行銷素材。像《健忘村》和《勞動之王》運用插畫，便得到不錯的效果。
課程最後，江秉倫談到社群數據行銷，首先需要有健康的粉絲結構，傳散出去的內容或許符合平台的運作特點，但如果與電影本身差距過遠，吸引到的粉絲就不會是目標群眾。反過來說，也需要適時為這群核心觀眾調整內容，透過影片數據的掌握，了解他們的偏好，以他們的語言跟粉絲溝通。再者，需了解「誰影響消費者決定」？江秉倫以《台北物語》為例，一開始是在討論區的話題發酵，進而引起媒體關注報導。也就是說，是從指標性的討論區開始有聲量，促使原本沒有興趣的觀眾買票進戲院看電影。
另外在經營社群上，很重要卻常被忽略的便是「危機處理」。江秉倫提醒，危機發生時，一定要在第一時間及時告知已掌握狀況，可避免外界過度猜疑，忌諱不回應。並且持續與社群溝通，內容不拘泥于一次說明全部，以簡單、明確，甚至條列是重點或清楚的圖表，一次說明單一主題。如此才能掌握社群最重要的信賴基礎。
原文出處：http://punchline.asia/archives/46835
