在2017新媒體與電影行銷基礎課程中，針對電影行銷從業人員十分關心的Facebook操作，安排了社群行銷與Facebook廣告投放課程。延續這個基礎，在進階課程的最後一堂課，請到點悅首席優化科學家楊翔龍，分享Facebook粉絲團經營的邏輯是什麼？以及如何善用Facebook提供的工具進行行銷？
在台灣，使用Facebook的用戶大約兩千萬人，行銷人員首要目標便是從中找到對產品（電影）有興趣的核心群眾，與之互動，進而擴大關注的族群。楊翔龍以成效評估（連結、互動、擴散、整合）與心占率（行動、想要、考慮、認識）說明，Facebook的貼文流動方向應是先接觸到追蹤粉絲團的粉絲，接著擴散至粉絲的朋友，最後導向Facebook的所有使用者。也因此楊翔龍提到，「粉絲的關鍵並不在多，而是在好」。如果採用不當的行銷策略，或許真能吸引到大批粉絲，然而這些人平常並不關注自家產品，那麼這些數字背後所代表的僅僅是「無效粉絲」。楊翔龍舉例，若是透過抽獎的方式，很有可能吸引到的就只是一群熱愛抽獎的粉絲而已。
接著楊翔龍以十個「Facebook大哉問」，說明Facebook行銷的關鍵：「Facebook算是社群嗎？」它僅能算是社群的一種；「經營的目標是粉絲嗎？」經營的目標是粉絲的朋友；「粉絲數到底重不重要？」互動及擴散才重要；「粉絲團與官網的差別？」這一題楊翔龍認為是依手上擁有多少資源而定。如果資源充足，能夠粉絲團與官網的內容互相搭配當然是最好，然而若資源比較少，可以考慮只經營其中一項。以目前的傳播率來說，Facebook粉絲團相比官網可能高一些。接著是「網友憑什麼成為我的粉絲？」當然是因為愛啊！「粉絲的價值在哪裡？」如同前面所述，幫忙擴散與觸及非粉絲；「想像我的粉絲是怎樣的人？」這個問題只能問每個經營粉絲團的小編們了；「粉絲團最有價值的行為是按讚嗎？」其實並不然，最有價值的行為應是留言、分享、點連結；最後「放美女照、笑話與抽獎就能讓粉絲團活絡嗎？」、「廣告是粉絲團的萬靈丹嗎？」，楊翔龍只能說想太多了。沒有好的創意與內容，廣告也沒辦法讓粉絲團經營變得更好。
粉絲團行銷的邏輯，就如同隔山打牛般，貼文經由粉絲團發散，經過一層又一層的轉換（分享），最後可能會影響粉絲們的行為，進而行動購買產品。然而以電影作為標的物，行銷成效難以追蹤的原因在於，無法得知購票進入戲院的觀眾，是因為接收到粉絲團貼文還是其他原因影響。
即便電影的粉絲團行銷有如此特性，但在粉絲團經營仍有一些「眉角」。楊翔龍提到，「愛的相反是冷漠」，互動低的貼文自然會消失在粉絲的塗鴉牆上。因此Facebook有效的指標應為留言、分享、影片觀看率等對粉絲而言互動性更高的行為。而在現今資訊如此爆炸的時代，競爭粉絲的塗鴉牆版面變得更加重要：「只有第一、沒有其他」。楊翔龍舉網站遊戲基地與巴哈姆特為例子，早年最大的遊戲社群是遊戲基地，然而近年遊戲社群的龍頭則成了巴哈姆特，任何想要掌握最新的遊戲資訊或討論，第一個想到的往往是巴哈姆特。而這也和網友的慣性有關。
課程第一部分的最後，楊翔龍總結，經營任何社群的唯一法則：玩泥巴。自爽的粉絲團不是粉絲團，因此與粉絲搏感情絕對有必要。而能讓「粉絲與粉絲朋友能一起笑就成功一半了」，說明了內容還是最重要的。「你有一個好棒棒的貼文，廣告推廣可以助攻，並讓成效擴大，而且錢相對低廉；你有一個好鳥的貼文，廣告推廣不會讓貼文變更好，等於花錢買收回讚與負評，還會好貴。」
課程前半部由楊翔龍帶來概念解說，後半部則由點悅優化管理師Nicole接著講解實務上，哪些指標影響Facebook的貼文成效。Facebook貼文有以下幾個基礎指標：相關性、互動性、分享性、熱門性、時間性。透過hashtag，能夠搜尋到相關主題的貼文，因此Nicole特別提醒hashtag不能亂下。而歷史互動次數高的粉絲團、公開被分享次數高的貼文，或是符合當下熱門主題的貼圖，在Facebook的運作邏輯下，也會更容易出現在粉絲的塗鴉牆上。
針對非常規的Facebook報表與成效解讀，Nicole首先提問「最需要被重視的事情是什麼？」究竟是粉絲團重要還是廣告重要？兩者應是相輔相成。她提到，PO文以後就不理的社群，稱不上是經營社群。因此應善用報表，適時審視貼文成效，進而調整行銷策略。然而在進行所謂的「健康檢查」前，必須要先問問自己：我的社群是為了幫助哪些人解決哪一種問題？抓住社群的核心目的，再依照這個目標調整，才是正確的做法。
那麼廣告究竟能在此發揮什麼樣的效用？Facebook廣告因為有更精準的設定與訊息投遞，因此可以在粉絲團調整受眾輪廓時，立即依照需求擴散。另外也能透過廣告操作印證粉絲對於品牌、產品的認知是否提升。而從後台數據了解到不同性別、職業、年齡層的受眾對不同素材或是版位上的反應，也得以結合行銷目的針對特定的內容與形式下廣告擴散。
Nicole最後以「小編是煽風點火的人，不用去創造議題，而是去擴散原有議題」為課程作結，提到原生與付費流量應該是互相增益，在擁有好的內容與準確的受眾輪廓後，廣告便能擴散其效益，促使更多的人願意主動分享，形成正向循環，讓行銷的成效最大化。
原文出處：http://punchline.asia/archives/47178
