新媒體與電影行銷進階篇：李光爵「從戲院角度談電影行銷」
一部電影票房好不好、賣不賣座，影響的因素有很多：劇本優劣、演員表演是否能說服人、製作品質好壞、選擇在哪個檔期上映、行銷宣傳策略是否成功等。然而往往當票房表現不佳時，電影行銷總是成為第一個出來背鍋的對象。有時或許不是行銷宣傳不夠努力，而是這部片一開始就選錯檔期！在「新媒體與電影行銷進階課程」第一天的最後一堂課，邀請到威秀影城公關經理李光爵，分享影響電影賣座與否最重要因素之一的檔期問題、戲院的排片邏輯，以及戲院的經營與危機管理。
「一部影片的八字，有一半以上天命來自檔期。」李光爵直言，選擇在哪個檔期上映非常重要。那麼首先遇到的第一個問題是，多久之前訂下檔期最佳？「至少十個月前。」李光爵說，十個月前訂下檔期，對行銷宣傳來說才有足夠的時間操作。他舉例，之前電影《捍衛任務》國外在上映一個月前才宣布美國播映日期，許多購買國外版權的片商措手不及。尤其是台灣片商普遍會和美國同步上映，在僅剩下一個月的宣傳期中，將錯失所有月刊雜誌的宣傳機會，加上與國外片商要素材時，還要經歷進海關、發通路等流程，甚至可能遇到預告片很晚上線的狀況。對觀眾來說，當一部電影沒有太多宣傳素材時，難免會擔心這是不是一部爛片而卻步。
另外，檔期前後的「對手」是誰也很重要。9月上映的《老師，你會不會回來》搭上教師節檔期，然而前一週遇上大片《金牌特務2》上檔，即便類型與觀眾取向不同，在票房上多少仍有些壓力。至於3月31日上映的《目擊者》，遇上的對手便是《玩命關頭8》，但因為適逢春假檔期，屬兵家必爭之「時」，加上類型的差異，片商最後仍決定在這樣看似艱困的檔期上映。最後的成果是台北票房2000萬，成績不差。但李光爵也提醒，類型片往往存在其天花板，西洋類型片可能有機會破億，但國片不容易。像之前恐怖片表現最好的《厲陰宅2》票房1億5000萬，可能就已經是極限了。
回過頭來說，國外像好萊塢又是多早訂下上映檔期？李光爵攤開2019、2020年的電影上映表，已經有不少電影卡位。另外像漫威公司旗下作品較具系統化發展，也是以一年拍兩到三部片的速度排定檔期。李光爵提到，在美國最大的兩個檔期，一個是5月27日戰士陣亡紀念日前後，另一個則是7月4日美國獨立紀念日。使得年中的暑假檔競爭極為激烈。但慢慢的這樣的排片觀念有在改變，李光爵說這要歸功在兩部電影：《X戰警》、《300壯士：斯巴達的逆襲》。它們在4月就上映，拉長暑假戰場。
那麼從戲院的角度來排片，又有哪些原則？在一年六百多部電影、五、六十部國片中，坦白說「你的電影沒那麼重要」。當然如果電影內容非常好，戲院自然巴不得能多放映幾場，但若是表現不那麼出色，難以得到非常多的排片數。此外，長期和戲院合作的美商，對排片影響也很大。在畏懼其壓力下，當一部國片和一部外片兩者內容表現差不多的情況下，很有可能外片會得到比較多的排片資源。至於戲院端認為不夠具有吸引力的電影，要上映便需要走「包底」的做法，在確保有一定收入的情況下，戲院才會加入排片。
當然也會遇到剛開始戲院評估表現沒那麼好，卻在口碑發酵、網路聲量中崛起的狀況。當二、三週開始有不同家戲院向片主邀演，李光爵說這就是考驗片主的時候。畢竟若最後票房是1000萬，和5家戲院拆帳或20家戲院拆帳，得到的收益自然不同。但台灣的片主遇到這樣的狀況，多半還是會接受，在更多家戲院上映。至於遇上戲院與片商評估不一樣的票房預期表現，拆帳比例談不攏的情況下，則會以「performance deal」的方式處理：交由市場決定。千萬票房、破億等不同狀況，有不同的拆帳方法，這對片商來說相對有利。
或許有人會問，恐怖片晚上看才對味，哪有人在早上九點、十點看《紅衣小女孩2》？李光爵說，像如此狀況是「不得不」這樣排片。一天只有24小時，電影院的營業時間落在16到19個小時，當影廳灌好電影，要更換電影還要耗費中間技術測試的時間，對於排片者來說十分不便。而在一天一部電影重復排的情況下，戲院方其實最喜歡90分鐘左右的影片，但李光爵也說，這是可遇不可求啊！
至於戲院的網路經營與行銷，李光爵提到，常見的有官網、Facebook粉絲專頁、Line、Plurk、Tumblr、IG、Twitter。尤其以Facebook粉絲專頁和Line經營為重點，前者是台灣人重度使用的社群網站，後者則是能加入導購。但以李光爵自己工作所在的威秀影城為例，在Facebook的演算機制下，粉絲專頁的觸及率並不高。每天都有大量的貼文要露出：威秀旗下的13家戲院都有各自要上架的素材、片商的預告片、行銷部的活動，甚至是颱風公告等，一天下來就要快10則貼文，如此密集的資訊成效並不高。而這也十分考驗經營粉絲專頁的小編功力。但李光爵也坦言，現今群眾的偏好一直改變，社群行銷沒有所謂的SOP，只能透過實際操作累積經驗。
課程最後，李光爵提到戲院的危機管理相當不易。在台北市一年有1500到1600萬的觀影人次，全台約4500萬觀影人次的情況下，戲院現場絕對是「服務業」的戰場。舉凡買票插隊、客人打架、外食爭議，甚至有客人反應「這部電影跟我想得不一樣，你要賠我！」李光爵通通遇過。然而在面對這些千奇百怪的狀況，「誠實」絕對是最佳的處理方式。
原文出處：http://punchline.asia/archives/47182
