2017新媒體與電影行銷未來趨勢篇：李海鷹談「營銷3.0時代」
新媒體與電影行銷未來趨勢課程第二天的最後一堂課，邀請到的是伯樂天海董事長李海鷹，分享在「營銷3.0」的時代，影視行銷從業人員應該如何適應轉變，殺出一條活路。伯樂天海與目前中國最大的行銷公司伯樂營銷是關係企業，前者主要做電視劇行銷，後者則著重在電影方面。因此雖然並非直接與電影相關，但是從李海鷹經手過不下數百部的電視劇行銷經驗，同樣能帶給學員豐富的內容。
課程一開始，李海鷹借由一支在微博非常火紅的影片——找來5到90歲的受訪者提問，呈現人生中沒有什麼問題回答不出來——來說明「經驗只在某一階段有用」。在產業待了二十幾年的李海鷹，深切體悟到隨著時代演進，過去的某些困惑或挑戰解決了，隨之而來有新的難題。也因此她歸結了過往的經驗，將影視行銷的發展分為三大階段：1997至2010年屬於「營銷1.0」時代，當時內容為王，呈現信息為最終目標。1998年的《還珠格格》、2002年《英雄》、2003年《天龍八部》等知名電視劇，在當時宣傳的管道多半是靠電視、報紙，2000年後則延伸到網站、燈箱、地鐵，行銷人員亦不負責追蹤成效。1997年是中國互聯網元年，六大門戶（雅虎、鳳凰網、網易、搜狐、騰訊、新浪）、兩大搜尋引擎（google、百度）相繼創建，李海鷹提到，當時廣告公司還叫點子公司，不負責執行。
2009年8月新浪微博成立，採用「名人效應」進行推廣，隔年成為中國微博元年，宣示社交網絡時代到來。接下來的五年便是「營銷2.0」時代，這個階段的特點是病毒傳播：好的內容會長腳。對行銷人員來說，最重要的是「信息的到達」。像2013年電視劇《陸貞傳奇》，便是透過電視、電台、報紙、網站、微博等管道宣傳。視頻網站也進入多元時代，長視頻、原創劇齊頭並進。版權大戰開打，會員付費開始發展。而自媒體帳號的崛起、公眾號（一夕間大爆發）與各類資訊客戶端app時代來到，使得傳統媒體權威性喪失，受眾開始產生思考。在這樣的情況下，微博PGC、UGC成為有效的宣傳手段。李海鷹舉電影《失戀33天》的行銷為例，當時在在七大城市拍攝短片《失戀物語》，引發熱烈討論，網友甚至自發拍攝20多個不同版本，一時間「失戀」話題在年輕網友間流行。另外像電視劇《步步驚心》裡頭的經典台詞「賤人就是矯情」等，也成為網友二次創作的題材，讓影視作品得以大量傳播討論。
2015年至今，則是屬於「營銷3.0」時代，李海鷹提到，渠道的裂變式細分，導致核心內容的碎片化，行銷人員的目標從呈現訊息、信息的到達，到3.0已經前進為「信息的影響」。就像電影《全面啟動》一般，在受眾的腦海中放入想法的種子，讓他們自行生成想法。另外科技技術也開始扮演舉足輕重的角色，內容需要契合宣傳平台，使得短視頻開始崛起。這兩年除了維持微博、微信的宣傳外，APP與異業合作也開始蓬勃發展。行銷人員需要找到符合電影或其題材的意見領袖（微信大號）與之合作，另外像是超市、KTV、食品包裝都可能是電影宣傳的曝光管道或方法。
在準備課程時，李海鷹將題目定為「營銷3.0」時代，然而在2016年8月第六屆中國SEO大會上便提到：「營銷4.0包含大數據的深度應用、營銷人工智能化、工業創造的深度融合、全新的內容交互模式、人與機器的互聯、機器與機器的互聯的各方面。」似乎宣告4.0時代即將到來。李海鷹觀察，在中國的確已經有結合大數據與人工智慧的宣傳方式產生。4個月前，基於大數據應用產生的新渠道「快遞」成為更加準確的宣傳投放管道，因為快遞能夠知道地址在哪、人員構成、消費能力，可以借由在包裹上印海報、二維碼等資訊，達到宣傳目的。電影《非凡任務》及電視劇《白鹿原》都已借由這樣的方式進行宣傳。
接著李海鷹將「電影行銷」與「電視劇行銷」兩者做比較，就本質來說，電影時常多半90到130分鐘，電視劇則是一集45分鐘，多為40到100集。電影語言是以「畫面講故事」，電視劇則是以「台詞講故事」。電影銷售直接對消費者，電視劇銷售則是對電視台。但李海鷹提到，近年電視劇已經開始由TO B 向 TO C 轉化，從電視台購買到視頻網站購買。上海電視節上更是提出了「未來沒有電視劇，只有網劇（電視台）與全網劇（電視台加網路平台）的概念」。對電影來說，票房通常集中在上映首周，而電視劇是看整體的收視率／播放量，因此每天都是重要組成部分。對行銷人員來說，前者就像百米衝刺，後者就像馬拉松賽跑一般需要打持久戰。在音樂行銷方面，電影通常是經由熱門歌手演唱帶動誘導購票，但電視劇則相反，往往是劇火了音樂才會跟著火。
課程的最後一部分，李海鷹以「經典案例分析」說明，實際上操作行銷究竟是怎麼一回事。電視劇《歡樂頌2》當時的服務對象是浙江衛視，競爭對象為東方衛視。行銷操作上，李海鷹的團隊首先購買「搜索詞」，在微博上要購買熱搜榜的版位成本太高，但是買下熱搜榜下的第一個位置，卻是便宜許多，CP值較高。接著以「都市病概念」，分階段釋出兩個視頻：4月27日公佈都市病視頻，裡頭提到現代都市人有的拖延症、潔癖等，透過微博大號發酵，微信打出「每個人都有都市病」的概念。到了5月9日公佈「歡樂治癒」視頻，主打的便是「歡樂治好都市病」。另外比較特別的行銷手法是在強話題發佈會上，透過魔性病毒圖——圖片的上半部是照片，下半部份供大家自由發揮畫圖，拓展互動與討論。最後在電視劇播出期間以「每日看點圖」帶動觀眾期待。
另一個案例則是電視劇《那年花開月正圓》，當時在微博上發出「重磅物料預告」的訊息，但使用的卻是簡單手繪。如此掉人胃口也具趣味性。李海鷹提到，在微博上兩種內容最有效，一個是有趣，另一個則是有用。另外根據角色暖男特點，打造「秋褲老公」標籤。因為是正面的形象，出演的演員也樂意接受這樣的頭銜，甚至會幫忙轉發。最後是跟著劇情走向，將有角色「領便當」之際，在微博帶起討論，並製作「求角色不下線表情包」讓觀眾主動轉發。
原文出處：http://punchline.asia/archives/47191
