整理/董育麟
2007年，中國電影市場在陳可辛導演的「投名狀」和馮小剛導演的「集結號」兩部國產大片熱映下圓滿落幕。33億人民幣的年度總票房較前年成長了37.6%，電影產量亦突破400部大關，再度刷新影史紀錄。這個潛力無窮的電影市場，匯集了香港、台灣等亞洲週邊地區的影視精英，無疑成為當今華語片市場中心。如今，甚至連好萊塢等世界各國都紛紛急覓進入中國電影市場的機會。
回顧中國電影市場邁向產業化的歷程中，相關影視政策的鬆綁，扮演著極為關鍵性的角色，也為中國電影市場奠下良好的發展根基。在這些影視的改革政策中，尤以1993年廣電總局頒布的3號文件（關於進一步深化電影行業機制改革的決定）與2002年的1519號文件（關於改革電影發行放映機制的實施細則＜試行＞的通知）兩項法令，對中國電影市場的產業推動，表現最為積極。
1993年以前，中國電影市場尚處於計畫經濟的分配形式，不論國產片或進口片皆統一由中國電影公司負責購片賣片，直到「3號文件」頒布，原來以中國電影公司統購包銷的影片發行方式才改變成為由影片創作者或製片廠直接面向市場推廣暨發行，使影片經營權回歸到製片廠。1997年以後，伴隨著電影改革開放的腳步，民營電影企業逐漸取得了製片、發行、映演等各條產業鏈上的“資格準入證”。一批民營影視企業如保利博納公司、星美集團和華誼兄弟影業等等逐步發展壯大，成為當今中國民營電影企業的中流砥柱；2002年，中國加入WTO，電影管理條例應運而生，同年6月，「院線制」出台，打破舊有省級發行制度和地域性限制，鼓勵戲院與發行商雙方以跨省經營，分帳形式合作電影發行。院線的建立，一方面減少發行層次，再者亦提升了影片流通速度，促進電影發行市場又往前邁出了一大步。
中國電影發行市場由一家公司、地域性壟斷經營的局面已經被徹底打破，新的競爭格局氣勢如虹，不容小覷。2007年台灣影視創投會第二場論壇以「電影發行的難與易」作為主題，由台灣群龍國際影視公司吳功先生、香港寰亞電影集團謝志強先生、北京保利博納影視公司于冬先生，三位在中、港、台三地的發行好手，以自身的發行經驗，分享在華語市場中，電影發行的難易之處。
論壇重點摘要
吳功作為一個專業的發行商，對於一部電影的製作必需具有一定程度了解，發行商不夠認識影片，難以宣傳影片的真正精神。我的從影經驗最早也是從接觸製作層面開始的，後來才慢慢轉型到發行業。
台灣國片年產量從早期300多部到如今剩下30幾部，國片製作環境不好，發行也越來越困難。就目前台灣電影市場而言，除了影片製作本身的問題外，還存在一些外在因素，譬如觀影方式改變，許多年輕人漸漸習慣使用電腦銀幕觀看影片。因此，隨著觀影管道的選擇越來越多，當一部影片進行製作與發行時都需要考慮到其他放映媒體的視覺感受。
「電影發行」並非難事，很大的關鍵在於“如何買片”，懂得買片是很重要的，一旦當你買錯了片，發行就會變得很困難。發行如同一門生意，影片的每一個細節都可能是極大的商機，以我多年以前發行過麥當雄導演的「玉蒲團」經驗來說，這部片當時在台灣被禁演了3次，在每次修剪與送審的往來過程中，每個鏡頭都不會被輕易放棄，加上禁演過程中製造出來的新聞與話題，引起許多影迷的期待，也為該片票房收入增益不少。
謝志強
香港電影發行市場幾乎是外語片的天下，這種情形對中小型成本的香港片衝擊最大，尤其當這些中小型片商在面臨與戲院分帳以及安排放映場次時都會顯得困難的多，任何一部影片發行前所要投入市場的行銷費用並不低，所以若是發行時機不對，很容易導致失敗。
至於港片海外發行部分，則主要視包底費用高低而定，在一些如東南亞地方本身有華語片市場需求之地區，包底價格較高，影片發行就容易一些，而相對於歐美等非華語片市場地區，香港片欲以外語片的姿態進入當地電影市場，並非易事。
于冬
中國電影市場近年來不論是票房、產量、銀幕數皆處於幾何倍數的急速發展狀態，2002年以前，中國電影市場年度總票房始終維持在10億人民幣左右，這個數字持續約有13年之久，到了2005年，中國電影市場年度總票房突破20億元，預計明年票房收入可達40億。
中國電影體制，在1993年有了大改革，從中影一家統購包銷的局面，改由製片廠直接向省級發行公司銷售影片。1993年前，中國電影分為4級發行體制，中影集團統一向製片廠買片，再按行政轄區分配給省級發行公司，省級發行公司在分配地、市級發行公司，長期下來，由下往上層層拖欠資金，中影公司不但收不到錢還須負擔每部影片100萬元的包底費用給製片廠，資金調度問題導致電影市場萎縮，加上外來卡拉ok等新娛樂型態興起的壓力。最後，廣電總局終於下令開放。這項規定擺脫了計畫經濟下的行政干預，成為中國電影轉型的最大推手。到了2002年，院線制度落實，也是中國電影市場的另一股助力，依中國廣電總局1519號文件規定，所有中國電影院必須在一定期限內加入院線，否則不能發行進口影片。同年，中國各地共組成32條院線，銀幕數達到1500多張。院線制打破地區壟斷格局，使影片可以跨省發行，並擴大了許多獨立發行商的生存空間。
2007年，中國地區70%電影院屬多廳戲院類型，銀幕數約為3500張，預計從2008-2010年中國電影院放映銀幕總數可達7000張；不過，主要戲院幾乎集中在大城市與沿海城市，像貴州省遵義這類2級城市戲院數量則明顯不足。另外，數位電影院發展也非常蓬勃，特別在拷貝運輸不易的偏遠地區，如新疆39張銀幕數其中就有37張為數位放映。電影數位放映技術解決了拷貝運送不易與同步接收問題，尤其在電影「蜘蛛俠2」(Spider-Man 2)後，數位電影院已達到國際放映標準，造福許多偏遠地區的觀眾也能同步欣賞首輪影片。
保利博納是以發行“港片”起家的民營企業，主要發行過的影片包括「我的兄弟姊妹」、「天脈傳奇」等等，公司早期經營模式都是以「買片方式」發行影片，憑著長期與戲院建立的合作關係，較能即時掌握放映通路的脈動且具備洽談排片的優勢。現在的中國電影市場是一個營銷時代，成功的影片要靠營銷策略、宣傳、專業行銷團隊才能拉住票房。近年來，保利博納公司亦有陸續投資電影拍攝，從電影前期便介入影片操作，藉由參與製作過程中，培養對影片的認同並及時掌控拍片品質。一部電影如同一場400公尺的接力賽，影片製作完成只算跑完一半，後面200公尺要靠市場發行，提出各種賣點吸引觀眾，最後，觀眾購票才算完成。
中國電影市場競爭日益激烈，因應龐大的市場效應，各式電影合作模式也紛紛進軍中國電影市場，香港電影與內地的合拍片是最早進入市場並且占合拍片比例中最高的一種型態，原因之一是有CEPA(內地與香港更緊密經貿安排)協定，再者是香港公司多有在中國地區設立分公司的情形或擁有在中國的長期合作夥伴。至於，台灣電影如何與中國合拍電影也是華語片地區影界人士相當關注的焦點，若能透過中國、香港、台灣三地華語片勢力凝聚，進行合拍與市場分銷，預計10年後中國市場票房將超越日本。像陳可辛導演的「如果愛」，這種高製作預算的電影，由一家公司獨資壓力太大，若能聯合多地市場投資，進行市場分享，對一部影片而言，不論從製作面或是發行都是相當有利的。
現場問答交流
問題一：若將電影收入分為戲院票房收入和DVD等週邊發行收入兩部分來看，在中國電影市場比例分配大致為何？
于冬、吳功：以中國地區而言，新媒體或者DVD的週邊發行收益太少，電視台也只有一個中央電視台的電影頻道(CCTV-6)，因此在中國，一部電影的發行收入，戲院票房收入的比例有越來越高的趨勢，對中小型的影片來說，發行最重要的是做好營銷策略與善用數位影院減少發行拷貝費用，才能獲得收益。在中國，影片上戲院放映至少要準備150個拷貝，加上基本廣告費用，以一部投資500萬人民幣的影片而言，假設影片總票房收入為1千萬元，其中發行商約可分到300萬票房收入，扣除一半左右的發行成本，發行商的票房收入約為150萬元。此外，電影頻道約可收回100萬元的版權收入，DVD、個人網絡、航空播映回收亦占100萬元左右，以1千萬票房收入而言，發行商大約可進帳350萬元。
中國電影市場“包底分帳”的發行模式是由保利博納公司建立起的，對投資方而言，影片銷售有具體的包底數字較能預估回收。反觀台灣國片市場則相對萎靡許多，國片也沒有專屬院線，除了少數特別案例，一般國片是沒有票房的。平均一部影片賣給第四台約有100到200萬台幣的收入，DVD等影音版權銷售從早期100萬到現在僅剩約20萬左右收入。不過，像2007年電影「色戒」在台灣創下2億多元台幣的票房，該片的宣傳、製作陣容、題材吸引了許多未曾進入戲院的人購票入場，說明台灣電影發行市場仍是深具潛力的。
問題二：中國電影市場邁向一個營銷導向的時代，就保利博納公司而言在選擇拍攝題材方面是否特別重視的地方？
于冬：中國電影沒有實施影片分級制度，所有放映影片皆須符合從8歲到80歲都能觀賞的基本要求。當然許多電影業者也積極爭取分級制度的實現，廣電總局對電影拍攝尺度也有逐間放寬之趨勢。然而，現階段中國題材相當豐富，尚不擔心會找不到故事拍攝，保利博納公司就選材部分也不特別侷限。
目前，各國紛紛尋求合拍的方式進軍中國電影市場，合拍片的模式可以節省許多進口關稅的徵收，影片的收益較大。例如環球公司發行「木乃伊I」時，在中國做為進口片方式發行，只得到了13%發行收入，到了「木乃伊III」，影片選擇以合拍方式在中國取景拍攝，發行收入比例立即上漲到了43%。
問題三：北京地區平均電影票價在50-70元人民幣，票價不低；請問中國各地區的電影票價是否會考量各地區之平均收入所得而有差異？
于冬：中國的電影票價是全世界最複雜的，影片不能僅以觀影人次計算總票房收入。譬如早上時段有陽光場播映每張票價3元人民幣、下午18點場次票價18元、2片聯映(A級片加B級片)用大片收入貼補小片、每逢周二電影票半價日、通宵場次4片聯映等等多種票價收費方式。發行商只能藉由與戲院簽訂買賣合約中，要求主要大城市或次級城市與首輪期間之最低票價。
問題四：周杰倫自導自演的電影「不能說的秘密」屬合拍片嗎？該片在大陸市場行銷是否成功?
于冬：該片是北京安樂公司與香港安樂公司合拍的電影，透過CEPA形式進入中國電影市場，可視為港片不占進口指標，屬於合拍片；由於周杰倫在娛樂市場的號召力，影片發行相當成功，票房收入部分，光是中國移動就投入了1千萬元的包場費用。
問題五：香港本土影片發行，通常可以透過跟某家院線簽約，協議影片在一定時間內票房是否達到一定數字，而決定延長或縮短放映期，以寰亞公司在香港多年的發行經驗，是否會在發片時，向戲院爭取放映保證？
謝志強：戲院是做生意的，以商業利益導向無可厚非，當小片與大片撞期，小片的票房必定慘敗。所以，對於低預算的小片，我們選擇的時間會避免與黃金檔期的大片對打，基本上寰亞公司在安排影片檔期時自動會做調整，當然也會盡量跟戲院爭取放影場次與廳數。
問題六：以一部1200萬台幣（約300人民幣）預算的小成本電影，可以透過何種管道將影片投入大陸市場？
于冬：首先須先界定該片是否為合拍片，合拍片須符合廣電總局相關的規定與要求，除了賣給電影頻道100萬的版權費與及其他週邊發行收入，其餘皆須接著視戲院票房，戲院部分還需考慮投入的拷貝成本。
問題七：目前台灣電影發行市場非常不景氣，試問電影「色，戒」出奇制勝的原因？
吳功：基本上「色，戒」不能完全視為國片，除了該片是以華語發音、台灣導演之外，製作方式幾乎如同外國製作；影片本身放入的電影元素、演員、工作團隊、技術都是一流的，加上題材本身的吸引力、床戲的賣點與話題上都是極為有利宣傳。
問題八：合拍片定義為何?影片除了以合拍片方式之外，是否還有其他進入中國戲院的管道？
于冬：境外影片除了合拍片之外，另一種進入中國市場的方式稱為進口片，進口片稅額高昂，且每年限額20部，因此除了主流片廠生產的大片之外，或者深具商業票房質量較高的影片才有機會進軍。境外影片以合拍片模式進入中國市場，利潤較高。每年選擇進口片時，也會考慮文化交流、多國別選擇或者因為對方該年度購買很多中國片基於互惠等因素，進口境外影片，如李芸嬋導演的「人魚朵朵」就算是以文化交流為考量而進口的台灣片。
華語發行市場的未來
中國電影市場擺脫了繁瑣的行政束縛後進入前所未有的高峰期，跨國投資與製片體制、國際市場分銷規則基本成型。電影產業活絡帶動了大量資金與人才、技術湧入市場，除了指標性大片創下的佳績之餘，也造福許多中小成本國產片獲得發展空間，例如2006年的票房黑馬「瘋狂的石頭」以400萬人民幣的小成本製作創下2千多萬的票房收入，成績令人驚艷，該片青年導演寧浩亦成為投資人爭相追捧的對象。
中國、台灣、香港三地作為華語片的大本營，隨著中國建立分級制的呼聲越來越高、電影融資方式的多樣發展、數位電影院的建設、各項影展的推廣，使得中國電影市場前景充滿更多可能性，三地合作也將成為未來華語片的必然發展趨勢，在香港與中國透過CEPA協定開啟合作先例後，將來若有台灣電影的加入，勢必掀起另一波華語片市場的高峰。
