文/劉立行-國立台灣師範大學圖文傳播系
關鍵字：發行機制、管理模式、分帳安排、市場進入
壹、前言
自從中國政府於2001年加入世界貿易組織後，中國電影市場即不斷擴大。2006年中國電影整體市場的票房收入高達3億3,600萬，幾乎3倍於2001年。銀幕文摘（Screen Digest）預估，到2010年，中國電影市場的票房收入將超過7億2,000萬美金。該機構也預估，這樣的票房成長亦將帶動新式電影廳院的增長。到2010年，中國的銀幕數量將從2005年的2,940塊，加倍成長到5,000塊（Scott ＆ Hancock, 2007）。
然而，這樣的大型市場對投資的外商而言只具極小部分的投資報酬率。例如中國政府每年只容許進口20部好萊塢分帳大片（blockbuster），且不容許外資成立發行公司或具有發行性質的院線公司（見《外商投資產業指導目錄（2007年修訂）》，2007）。2003年華納尚且在投資大陸電影映演廳院建設的3年後，因利潤回覆率過低而退出中國市場（見Landreth, 2007, May 31）。
好萊塢對外國的遊說組織--電影協會（Motion Picture Association〔MPA〕）於2004年在上海與北京成立辦事處時，特別寄望中國能將進口配額解禁、打擊盜版以及中方能放寬外片發行公司的家數（Wang, 2007），但目前中國仍持續以其獨特的管理模式進行對外片發行的管理。在其特殊的發行管理模式之中，中國政府得以利用少數的好萊塢進口分帳大片的利潤，使之流向本國電影製片，以及中國電影事業中的特定領域。
本文從文獻分析中試圖針對此一特殊個案加以論述，希望從分析中回答一項研究問題，即中國電影市場目前的發行實務運作如何與來自管理機制方面的變動因素相互作用？文中將探討「發行」與大陸發行管理模式的內涵界定、中國發行體制沿革與目前實行的許可制、進口片發行政策與管理機制、發行進口片對國產電影進入市場的影響、以發行分帳所得挹助國片之策略等議題。
本論文將運用三類文獻資料以闡述上述研究問題：（1）政府相關機構公佈的法規，包括目前屬電影法規最高位階之《電影管理條例》（2002）以及其他行政命令；（2）新聞媒體報導等次級資料，包括新聞媒體及網路轉載的新聞；（3）包括產業研究報告等學術刊物。本文將法規條文視為分析中國發行產業的第一手（primary）文件。新聞報導則做為引用行業活動時的參照。產業研究報告則可在本文尋找確切數據或論點時，提供足夠佐證。
貳、「發行」與「管理模式」釋義
在中國電影市場持續擴大的過程當中，電影的發行部門承擔著帶動電影市場所有領域增長的作用。尤其中國政府特許經營的發行部門更是主導市場運作的火車頭。。因此，理解中國電影市場特定的發行機制前，必須先釐清「發行」及「管理模式」這二個名詞在本文操作上的意義。
首先，做為連結製片和放映的中心環節，發行向上維繫電影製片於不墜，向下推動影院放映和其他後產品所有發行窗口（release window）的發展。發行也是連結電影產業與其他產業的中間環節，而使電影業成為相關文化創意產業的一環，爲電影產品提供了多種授權的機會。因此，發行業替電影片進行國際市場拓展，不僅是爲電影事業本身開拓規模經濟，也大大增強整體文化創意產業的範圍經濟。了解了發行的重要特徵，中國禁止外商在大陸經營電影發行業的原因即不難想像。
除了居於電影事業的關鍵地位之外，電影發行的基本運作屬性有下列4項：
一、發行事務的內容：
發行商在向製片方購買影片發行權後，得以在一定時間、特定地區進行影片的發行工作。而發行工作一般包括（1）事先與映演業者簽約並協調影片上映檔期；（2）決定影片在各發行窗口的放映間隔時間；（3）為電影院印製拷貝；（4）擬定行銷計畫，進行宣傳及廣告活動。
二、發行商與映演業者持續交易
電影發行商必須與多家院線公司（或其所屬電影院）持續交易，並進行電影宣傳。電影宣傳工作的形式與強度往往左右放映廳數的多寡（理查‧考夫，2002/2005，頁250）。發行商與映演業者在將票房毛收入（gross box office〔GBO〕）拆帳後所取得的票房所得，業界稱之為「影片租金」（film rental）。發行商所得到的「影片租金」要再扣除發行公司所投入的支出，之後的盈餘才是一部電影真正產生的淨收益（net）。發行商將這個淨收益依照與各個利害關係人（包括製片方與其他投資人）所簽的合約分成（Vogel, 2007, p. 543）。
三、發行商與映演業者的分帳模式
發行商與映演業者最普遍的交易模式是分帳（revenue-sharing）。亦即，發行商皆從映演業者的票房毛收入中收取一定比例的費用；實務上，即使是不具市場潛力的小型影片，美國大發行商也會以分帳為基礎與映演業者交易。理查‧考夫（2002/2005）指出，北美發行商與映演業者的分帳比例以70：30最為常見（頁250）。電影發行商也保有家用錄影帶銷售的高比例收入，顯示美國主要發行片商已經掌握了此一最主要的電影發行通路（頁187）。大陸有關好萊塢進口片的分帳機制也依這種模式進行，只不過美國大發行商所取得的所有好處，通通被大陸兩家特許的中方發行公司所取代。
四、發行服務費
電影的發行成本會因國家、地區或發行窗口之不同而有所不同，但發行商應保有的發行服務費用也發展出一些行之有年的既定作法。一般而言，發行商在北美地區會從電影院拆帳後的「影片租金」中收取30％的經常性支出（overhead），做為其服務費用（理查‧考夫，2002/2005，頁187）。
雖然發行服務費用之固定比例可供參考，但電影片的發行費用最後仍由發行商製作報表結算，因此有可能產生策略性會計的情形。在外界無法得知發行支出的實際金額下，資訊不對稱（asymmetrical information）的問題很可能造成一部票房極高的電影，最後財報卻列為虧損。而在一部列為虧損的電影中，發行方就不會再有多餘淨利可以分給製片方或製作影片的投資人。本文將會述及，中方的發行單位因為主導會計帳的原因，而使提供外片進口的美商版權擁有者，最後往往並無多大利潤可供分成。
在釐清發行的概念之後，中國特有的電影管理模式也須加以說明。中國所有關於電影管理的各項措施都不是出於穩定而持久的立法過程。做為主要電影主管機關的廣電總局電影局以及文化部，往往對電影事業持續提出規範性文件，以「規定」、「通知」或「補充規定」的名義持續下發文件，而形成對整個電影事業的管理機制。
儘管這種管理體制異常複雜，但其管理義理則不脫Chadha和Kavoori（2000）所說的守門政策（gatekeeping policies）。對發行業而言，這種政策的範圍廣及對好萊塢產品之進口上限/配額（quota），以及對國外發行公司的機構準入限制/壟斷（monopoly）。美國MPA對這類市場進入限制視為貿易障礙，一直試圖透過與中國談判，來排除這些障礙。
而中國政府至今在政策上仍然持續以行政命令為工具，利用外片發行之利得對本國電影進行多項補助（subsidy）。方法上，主管機關持續限制外國電影片每年進口（與發行）的數量、對發行領域完全壟斷、由國家界定中方與外方的分帳機制。主管機關甚至以交換條件（trade-off）為原則，責成中影進出口公司以及中國電影海外推廣公司必須「以進帶出」，反過來尋求自身電影產品的對外出口發行。
參、發行體制沿革與目前進口片發行機制
過去中國電影業與其他行業一樣屬計畫經濟體制，統一由國家預算撥款維持生產和流通。發行方面，中影公司被政府指派為全國發行放映的總代理，負責收購影片。之後，中影公司再透過各級政府所屬的各個發行放映公司，以業務和行政相結合的方式將影片拷貝從省、市、縣往各個放映單位發放（張江藝，2005年4月30日）。
總地來說，從1950年代至1980年代所建置的電影產業架構是，有一級政府就有一級的電影發行放映公司。這是一種從中央到地方，政府與企業合一的電影發行體制（見劉立行，2003）。1993年元月，當時的廣電部下發了《關於當前深化電影行業機製改革的若干意見》（見《印發〈關於當前深化電影行業機制改革的若干意見〉的通知》，1993）。依據這項文件，中影公司不再對國產電影進行全國壟斷性經營。但是各省級的發行公司仍在自己的行政區域內獨家經營、壟斷發行。因此發行行業中間環節過多的局面仍然存在。
1994年8月1日，廣電部電影局下發了《關於進一步深化電影行業機製改革的通知》（廣電字〔94〕第348號）（見《廣播電影電視部電影事業管理局關於進一步深化電影行業機制改革的通知》，1994）。該通知明確了影片發行權（即著作權）的擁有單位（例如製片廠）可以直接向北京等21家省市（11家老、少、邊、窮省、區除外）的各級發行、放映單位發行自己的影片，以減少發行環節過多的情形。
上述廣電字（94）第348號文件全面開放了各級製片廠擁有自己影片的發行權利。這等於全面開放各級電影企業從計畫經濟體制走向市場競爭。電影發行走向市場化之後，以往按行政區域分4級計畫供片的模式就此結束。製片單位從此可以直接，或委託各發行放映公司代理，向各電影院發行影片。
目前廣電總局（1998年由廣電部更名而來）在管理發行業方面的制度主要表現在機構准入以及影片發行權的許可上。在發行機構准入方面，《電影管理條例》（2002）第5章「電影的發行和放映」就規定，設立電影發行業與放映單位都需申請《電影發行經營許可證》或《電影放映經營許可證》。
而在影片發行權的許可上，目前中國也實行電影和電視劇在放（播）映前的事前審查。亦即，電影和電視劇攝製完成後，必須報請主管部門審查，獲得發行許可證，才可放映或播放。《電影管理條例》（2002）第42條就規定，電影片本身拍攝完成後須報請電影片審查。審查合格者，由國務院廣播電影電視行政部門發給《電影片公映許可證》方可發行、放映。而在從事電影事業相關的過程中，遇有其他規定必須報請許可的事項，例如邀請境外人士入境合作等，也都必須另行申報。
在這種發行映演的許可制度下，投資中國電影或電視劇的風險就包括了許可風險。在Google留存的網頁資料中就有新聞界報導2003年著名的59集電視連續劇《走向共和》的案例。在中央電視台播過一次後，該劇在擁有許可證的情況之下卻仍不或許可重播。這類例子其實突顯了許可制所帶來的風險。因此，這類相對不穩定的許可標準製造了使投資者對其投資標的無法事先產生可預見性的極大負面效果。
就目前進口片而言，2001年中國加入世貿組織，在相關的協定中，中國承諾每年進口影片數量，從原本10部增加到20部（見中國入世法律文件中文版標準版本（全文發布），2002年2月6日）。其後制度演變為總體進口片數額每年提高至50部，其中包括好萊塢進口分帳大片20部，以及其他以買斷版權方式進口大多為非美的影片共30部。純香港影片仍計算為進口片，但不受這50部外片進口配額的限制。電影進口的管理許可權屬於廣電總局電影局；電影局委託中影公司統一辦理選片、送審、簽約、進口、報關、繳稅、結算等事項，然後再向國內放映單位發行供片。
原本中影公司被特許專營進口和發行外片的業務。2001年12月18日廣電總局和文化部制定《國家廣播電影電視總局、文化部關於改革電影發行放映機制的實施細則（試行）》（2001）。《細則》第3條規定，國家應建立兩家進口影片的發行公司。這項規定改變了中影公司進口影片的發行壟斷地位。由此，除原有中影集團公司所屬的電影發行放映分公司之外，華夏電影發行股份有限責任公司於2003年6月正式成立。進口影片的發行壟斷於是變為兩家寡占。在《細則》第3條中也規定，每年兩家被允許發行進口影片的數量取決於上一年度發行放映國產影片，尤其是政府所推薦的國產影片的發行業績。
2004年11月10日起施行的《電影企業經營資格准入暫行規定》（2004）中第16條再次確認，電影進口經營業務由廣電總局批准的電影進口經營企業專營。而進口影片全國的發行業務則由廣電總局批准的具有進口影片全國發行權的發行公司發行。目前實務上，中國每年進口的分賬式電影與版權賣斷式電影的進口與發行是由中影、華夏兩家發行公司參與選片。在向電影局報准通過後，中國電影集團公司進出口分公司負責統一辦理購買，然後由中影發行放映分公司與華夏兩家公司同時將所有之進口影片向全國院線供片。
簡言之，目前外片進口的機制已經被規定為，外片由國家委託中國電影集團公司所屬的進出口分公司統一進口（見中國電影集團公司網站：http://www.chinafilm.com/gzzy/jinchukou.html）。中影進出口分公司再將這些進口影片實施進口與發行分離。亦即由中國電影集團公司旗下之全資子公司電影發行放映分公司與另一家公司華夏電影發行股份有限責任公司，共同發行所進口的外片。
目前中國堅持壟斷外片發行的原因可以從過去好萊塢掌控中國發行市場的歷史中加以理解。Wang（2007）曾指出，1920年代末至1930年代期間中國各大城市電影院數量開始增加。電影院增加的原因是因為美國電影當時已向中國市場傾銷；所有設備較好的戲院都與好萊塢大片廠公司簽下排他性合約。排他性合約規定，戲院只能上映好萊塢自家產品，不得上映中國產品，否則罰款。當時雙方分帳的條件是30％至50％的票房收入由美商取得。
反觀當時的國產電影片片商必須支付映演業者權利金以及收取較低之票房分帳，始得將手中國片推進電影院市場與觀眾見面。國產電影在早期之中國市場就這樣因缺乏上映的機會而使得資金無法循環至製片業，進而使得國產電影製片呈現低水準、低品質的情況（Wang, 2007）。
中國政府堅持壟斷外片發行的另一原因是，它可以責成特許之中影公司以發行外片之盈餘負起扶植本國電影事業的責任。因此，當楊麗婭、薑靜楠、胡春景（2005）批評這種體制改革「依然是國家在決定什麼樣的企業可以擁有進口發行權，這本身就是一種政府認可的變相壟斷…計畫經濟體制的毒素仍沒有根除」時，我們忽然發現，中國特殊的發行制度其實並非依照市場邏輯，而是一種典型的電影保護邏輯。這個邏輯的內涵與操作方式，將於第伍節中討論。
肆、進口片發行與國產片市場進入之辯證關係
最早中國開放常態進口10部外片的政策其實背後蘊含扶植本國電影產業經濟的理念。中國政府相信，這10部進口電影的高產值不但可以擴大市場，也可以反過來幫助累積本國電影事業的資本，更可以對當時全國電影事業50萬從業人員的生計起到復甦作用（Wang, 2007）。但這些幫助實際上卻限縮了國產電影的市占率。甚至，自從1994年進口10部外國影片成為政策以來，中國電影行業內的各個領域開始產生嚴重的經濟落差。中影公司是唯一特許進口外片的國營發行公司；它享有在國內市場發行外片的實質壟斷地位。這家公司、這家公司的地區發行分支機構以及各地的映演業者，因為10部大片的進口而獲利。但另一方面，國產電影市占率益形萎縮，製作領域被嚴重擠壓。
在這樣的環境下，要求政府因應進口外片衝擊的呼聲可以想見。1995年4月，當時中國8家主要製片廠聯合要求政府應限制大片進口數量、限縮大片佔據電影院之映演時間以及應以大片發行收入之盈餘補助國產電影製作。1996年3月，廣電部因此規定，每一家電影院每年至少須保留2/3時間映演國產電影片。這項規定被保留在2002年2月1日起施行的《電影管理條例》2002）第44條中：
放映電影片、應當符合國家規定的國產電影片與進口電影片放映的
時間比例。放映單位年放映國產電影片的時間不得低於年放映電影
片時間總和的三分之二。
許多統計數字（例如尹鴻、詹慶生，2007年2月27日）顯示，外片的確能替中影公司賺取大量分帳所得，也能替中國政府帶來大筆稅收。但外片在剛開放進口10部的前幾年卻未能起到帶動自己國產電影市場佔有率也一起提升的功能。換言之，大片確實調動起人們走進電影院看電影的熱情，但觀眾對國產電影仍興趣缺缺。以1990年代的北京電影市場為例，大約每年100部在當地發行的國產電影當中，平均有70部的發行商無法回收版權費用與拷貝費用，其他15部收支打平，只有剩下的15部能有利潤（Wang, 2007）。
而以1998年在大陸上映獲得史上大陸最高票房紀錄的大片《鐵達尼號》（Titanic）為例。該片在中國主要城市超過1,000家電影院共上映45天，以40至80元人民幣的票價在1998年的中國電影市場囊括4350萬美元票房收入。這項票房即占了1998年總體市場票房的1/4。中國電影事業中之發行與映演環節因《鐵達尼號》而高度獲利。然而1998年卻有超過70部國產電影片無法在電影院市場發行。而在2000年全年電影市場的總票房收入當中，10部進口分帳大片更占了其中超過2/3的票房。當年大約100部發行的國產電影票房收入全部只占不到總票房收入的1/3（Wang, 2007）。
目前中國國產電影片的大宗是屬於成本在150萬至300萬元左右的小型製作電影。這些影片在2005、2006兩年都各占國產電影總量的85%左右（尹鴻、詹慶生，2007年2月27日）。相較於進口外片的市場表現，大部分的國產電影並無法擠進院線上映。尹鴻與詹慶生（2006年2月14日a）認為，這些影片以通過電視播映或音像產品上市為主，多數影片根本沒有進入流通管道。即使這類影片有些也能進入院線放映，但票房產出相當薄弱。
雖然《電影管理條例》（2002）第44條有放映單位每年應放映國產電影片最低時間的規定，廣電總局電影局也在2006年重新印發《關於進一步完善國產影片發行放映的考核獎勵辦法（修訂）》（見《廣電總局電影局關於印發〈關於進一步完善國產影片發行放映的考核獎勵辦法（修訂）〉的通知》，2006），要求發行外片的兩家公司也要負起發行國片的義務，但在實際運作中，純國產影片的檔期位置都不理想。
目前統計上雖然國產電影（含合拍片）的市場佔有率在2003年首度超越進口電影1，但張江藝（2005年4月30日）卻指明，總數在140部左右的傳統國片（不含合拍片），在2003年就只有少數幾部能進入黃金檔期，接近100部的影片實際上並沒有機會上映。大部分影片直接進入電影頻道，或從未公開放映。尹鴻與王曉豐（2005年6月30日）也指出，2004年中國國產電影片只有1/3能夠排上電影院檔期，而即使排上檔期的影片也通常無利可圖。2005年的情況也是一樣。雖然2005年中國電影長片產量已達創紀錄的260部，但低成本電影約占95％以上，且只有60或90部曾在院線操作上映，其中還包括許多映演一天即被撤下的影片，因此觀眾真正能看到的國片所剩無幾（見白瀛，2006年4月17日；周婷玉、余靖靜，2006年10月28日）。
伍、分帳機制及其扶植國片策略
Wang（2007）曾描述，第一部好萊塢分帳大片《絕命追殺令》於1994年11月11日在全中國6大主要城市57家電影院上映的盛況。即使欠缺發行經驗，《絕命追殺令》的發行商中影公司在最初10天即獲取80萬美金票房收入；映期結束時，該片共收入票房315萬美金。
由於有利可圖，1996年10部中影進口的分帳電影全數為好萊塢大片。中國方面有利可圖的原因出自中方與美商的分帳機制上。因為外商不得在中國境內發行電影片，發行大片由中影及華夏兩家電影公司寡占。一部外片的票房所得須在與電影院分帳完畢、扣除所有連鎖院線公司的行銷開支、各項利息、稅賦結算之後，中國方面的發行公司才會開始以此淨利與進口影片的美商公司拆帳。這中間記帳過程的主權悉由中方所掌控。
這種作法與美商在其他國家的獲利模式不同。在世界其他國家，美商發行分公司大多將票房毛收入直接先與當地映演業者拆帳。當地映演業者再用分帳所得來處理影片在該國之稅賦、平面媒體廣告以及戲院管銷等支出。例如以臺灣臺北地區為例，美商通常以65％比35％至55％比45％的比例，與映演業者逐周拆帳。一般而言，美商平均大約可以拿到一部影片票房毛收入的55％至57％影片租金2。而課稅問題則由國內映演業者從拆帳所得中自行處理。
原本唯一對外國影片有進口權的中影也享有獨家壟斷進口片的發行權。經過一段時間的改革以後，目前中影和華夏兩家公司共同擁有進口片的發行權利。在實務運作上，中影和華夏對進口片片目與檔期的選擇都保有協商、競價與抽籤等經營模式。然而超級大片幾乎都是兩家聯合發行（巴曙松，2006年1月3日）。
而且，中影公司（或華夏公司）雖然同意以對半票房的分帳比例與美方共享利潤，但中影在將票房所得與美方分帳之前，各電影院統計的票房毛收入必須先扣除須上繳的5％電影事業發展專項基金，以及3.3%的營業所得稅。之後這些淨利再依一定比例分給電影院業者以及院線公司做為映演與發片的服務費。最後剩下的票房淨收入才是中國發行方（中影或華夏）與美方對半拆帳的基準。
巴曙松指出，（2006年1月3日），院線公司與電影院的票房分賬比例各院線又略有不同。在北京市場上國產片是對半分成，進口片則是院線得淨票房的52%、電影院拿48%。其他省市市場也大致在該比例附近浮動。在進口片部分，院線所得的部分將再與中國的發行方（中影或華夏）分帳。後者通常能夠分得43%。中國發行方將這個43%收入扣除服務費用後再與美商分帳。
Wang（2007）指出，美方最後分得的錢大約只是原始票房毛利的13％。2003年末，美方要求改善分帳比例至18％而不可得。因此在這種架構下，即使《獅子王》（The Lion King）在中國放映的前10天即囊括2000萬人民幣，但最後美方只分得如同中歐一個小國的收益。1998年《鐵達尼號》儘管賺進4350萬美金票房，美商卻僅分得1800萬美金，如同在祕魯的收入。因此，根據美國政府1999年的統計顯示，美國電影在中國市場的收益還遠低於新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓等其他亞洲國家。
美國電影在中國市場的大部分利潤都以這樣的分帳機制而留在中國的發行公司手中。然而依規定，中方之發行公司必須以發行外片的盈餘回饋國產電影製作。從法規的觀點而言，在將發行利潤回覆到國產電影的機制方面，廣電總局訂有《關於進一步完善國產影片發行放映的考核獎勵辦法（修訂）》（見《廣電總局電影局關於印發〈關於進一步完善國產影片發行放映的考核獎勵辦法（修訂）〉的通知》，2006）。《辦法》中特別定有對發行業發行國片的考核指標。換言之，中影和華夏兩家以發行進口片為主的公司必須發行相當數量的國產電影。例如《辦法》的第3條第1款就規定，中影每年必須完成至少30部國產片、1億票房的發行任務，否則電影局將減少其進口大片的發行數量。
發行之外，中影公司對國產電影製作也負有義務。尹鴻與詹慶生（2006年2月14日b）指出，中影公司每年以分帳大片之盈餘向長影、北影與上影支付1000萬元人民幣以支援其電影製作。中影每年也針對兒童電影與民族語電影的製作與發行支出1000萬元。中國電影集團公司電影進出口分公司在與美國MPA成員公司談判時必須協商「以進帶出」的方式，將國產影片以賣斷方式出口或代理輸出國產電影片。總體而言，中影每年用於國產影片拍攝、發行或版權購買的投入金額約為3000萬元。
進口分帳大片帶給中影公司巨額收益。從1990年至1999年為止，中影發行的進口影片營利總計繳納海關關稅、增值稅與外企稅等稅款共計2億3000萬元（尹鴻、詹慶生，2006年2月14日b）。因此，廣電總局對該集團公司應負起振興本國電影事業的規畫即不難想像。根據尹鴻與王曉豐（2005年6月30日）的統計，中影集團平均每年電影製作產量在35部左右，製作電視電影110部左右。2004年融資超過4億，投產影片52部。
尹鴻與詹慶生（2006年2月14日a）也指稱，中影2004年共投入拍攝資金4200萬元，電影事業總投資3.38億元，而融資比例高達88%，其中一半來自行業外投資和境外投資。2005年中影參與合拍的影片《無極》總投資即達3.4億元，融資比例更高。尹鴻與詹慶生指出，中影公司計劃在2006年上半年爭取獲准發售第一期10億元人民幣的企業債券（公司債）用於電影製作。
陸、結論
經過法規文本的闡述與分析，以及次級資料的整理，中國進口片發行的地景圖像已經浮現一個大致輪廓。亦即，本文已將中國的外片發行理念與發行體制沿革、政府壟斷外片發行領域並主導分帳方式、主管機關責成中方之發行公司以其發行盈餘支持國片、國產電影片因好萊塢進口片發行所導致的市場進入困難效應等議題做出一個質的深入解析。
這樣的研究雖然對中國的發行管理模式以及市場的發行運作有一定程度的認識價值，然而本研究所蒐集的文獻不可避免地包含許多次級資料分析，也涵括了經轉引後的產業數據。因此，儘管本文已做多重比對，但從知識論的角度而言，這類論證的支持只能做為初步研究。建議後續研究應以深訪大陸產、官人士來檢測文獻分析之信度。
許多發行領域的議題其實都應加以納入探討，例如大陸電影的網路發行，大型國產電影發行等現象都是當前中國電影研究的重要課題。然本文的研究範圍僅止於探討中國政府針對進口片的特殊管理模式。這種模式促成大陸市場擴大、國家利益增加，但也造成小型國產電影片市場進入的困難。以下是本文研究後的主要與附帶發現；希望這些結論可以成為後續研究中國電影發行問題的基礎知識。
一、 從發行內涵的討論中得知，發行業居於電影事業的關鍵地位。這使得中國仍保有禁止外商在大陸成立發行公司，或具有發行性質的院線公司的管理模式。而目前大陸跨省市的電影院線都以映演好萊塢分帳大片為主。因此，大陸院線制的發展過程，在經營觀念和運作上亦與外片之發行及分帳息息相關，因此本文將院線制之研究心得列為附錄。
二、 中國對進口片發行的守門政策主要表現在對外片產品的進口配額，以及限制國外發行公司的機構准入上。這些都是以持續下發規範性文件為基礎，形成對電影發行領域的動態管理模式。
三、 過去中國電影發行業屬於計畫經濟體制，中影公司為全國發行放映的唯一總代理，負責收購影片，以及將影片拷貝從省、市、縣往各個放映單位發放。目前則實施影片發行權的許可制。
四、 目前總體進口片數量為每年50部，其中包括好萊塢進口分帳大片20部，以及其他以買斷版權方式進口，大多為非美的影片共30部。純香港影片不受這50部外片進口配額的限制。
五、 目前中國國產電影片的大宗仍屬於成本在150萬至300萬元左右的小型製作。因為外片進口的衝擊，這些影片多數沒有進入流通管道。即使這類影片有些進入院線放映，但票房產出也相當薄弱。
六、 目前外片由國家委託中影進出口分公司統一進口。中影進出口分公司再將這些進口影片交由中影發行放映分公司以及華夏電影發行公司共同發行。中國政府堅持這種壟斷外片發行的主要原因，是因為它可以藉由發行外片之盈餘負起扶植本國電影事業的責任，屬於一種典型的電影保護邏輯。
七、 中國與外方有關進口片的分帳機制依好萊塢模式進行，但此時美國大發行商在世界所取得的所有好處，在大陸通通被兩家特許的中方發行公司所取代。例如一部外片的票房所得須在與電影院分帳完畢、扣除所有連鎖院線公司的行銷開支、上繳的電影基金、各項利息與稅賦結算之後，中國方面的發行公司才會開始以此淨利與進口影片的美商公司拆帳。這中間記帳過程的主權悉由中方所掌控。因為中方主導會計帳的原因，而使得提供外片進口的美商版權擁有者，最後並無多大利潤可供分成。
八、 美國電影在中國市場的大部分利潤都因上述這種特殊的分帳機制而留在中國的發行公司手中。中國政府再將這些進口分帳大片的利潤，使之流向本國電影以及中國電影事業中的特定領域。方法是以行政命令為工具，責成中影公司等機構，利用外片發行之利得對本國電影事業進行多項補助。種種作法都表述在《關於進一步完善國產影片發行放映的考核獎勵辦法（修訂）》的法規中。
注釋
1.這項分帳比例數據是依據作者於2007年12月22日專訪美商福斯公司臺灣分公司總經理涂銘先生所得。
2.目前統計上，中國國產電影的計算也納入內地與香港的大型合拍片，因此國產
電影整體的市場佔有率從2003年開始已連續4年超過進口電影。
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附錄★
★：本附錄後不再列出完整參考書目
一、所謂院線制
2001年12月18日，廣電總局、文化部聯合下發《國家廣播電影電視總局、文化部關於改革電影發行放映機制的實施細則（試行）》（2001）。《細則》第4條規定，國家應「實行以院線為主的發行放映機制，減少發行層次，改變按行政區域計畫供片模式，變單一的多層次發行為以院線為主的一級發行，發行公司和製片單位直接向院線公司供片」。這項規定終結了過去從中央到省、省到市、市再到縣的四級發行模式，所謂的院線制就此誕生。
2002年6月1日，全國23個省（市）的30條院線（11條為跨省院線、19條為省內院線）開始正式掛牌營運（張江藝，2005年4月30 日）。經過多年各自簽約整合的結果，截至2005年7月，全中國共有38家院線公司掛牌成立（朱玉卿、丁一嵐，2005年7月28日）。而前海一支劍（2007年2月11日）在《中國電影市場部分統計資料（四）》中所列的院線統計表則顯示，2006年的院線數量為36家。
經營院線的公司是電影院的管理公司或投資控股公司。從產業鏈的角度而言，院線公司較接近映演單位。然而因為目前中國的院線公司發行管道極為暢通，院線公司因此也大多從事發行國產電影的業務。但通常中、小型的國產影片大部分採取分區域、小規模的發行，並不像進口大片或合拍片一樣做跨區域的大規模發行（large scale release）。尹鴻與詹慶生（2006年2月14日b）指出，2005年上半年40多個新片中就有1/3採取這種能使國產片有機會上映的發行模式。
巴曙松（2006年1月3日）曾描述院線公司和旗下所屬電影院之間的關係。他說，院線公司對簽約的下屬電影院有提供片源和安排檔期的權利。而片源品質和檔期的合理性則是電影院票房的命脈。當院線公司拿到的影片拷貝數量少於下屬電影院數量時，在同一院線系統內的各電影院會根據以往的放映業績來決定放映權的歸屬，或是各電影院以透過對未來票房的投標來確定放映權歸屬。
關於院線制的運作可以從廣電總局2004年1月8日發佈的《關於加快電影產業發展的若干意見》（見《印發〈關於加快電影產業發展的若干意見〉的通知》，2004）中得知。《意見》內文中的一段話足以定義中國電影的所謂院線制改革：
積極推廣統一品牌、統一供片、統一經營、統一管理的院線制等電影現代流通方式。…加快院線整合，擴大院線規模，鼓勵以跨省院線為龍頭，以資產或契約聯結形式緊密整合…鼓勵系統內外國有、民營資本參股、控股或者獨資組建院線。
美商七大發行公司就是上述所謂「以資產或契約聯結形式緊密整合」全世界映演業者的典範。從美國電影產業的院線整合經驗觀之，院線制的確可以保證發片通路商的市場穩定與市場擴大。因此目前中國推動跨省的大型院線，其實正是想要體現中國想將電影產業做大做強的願望。
中國利用《國家廣播電影電視總局、文化部關於改革電影發行放映機制的實施細則（試行）》（2001）的法規是電影發行業朝院線制發展，希望走向與國際接軌的制度。張江藝（2005年4月30日）就指出過院線制發展的結果。他說，目前中國電影的發行以全國為範圍，因此即使是縣城的電影院也能與北京、上海等大都市的影院同時上映分賬大片。院線制的確改變以前中國電影市場四級政府行政分割的封閉狀態。
廣電總局副局長趙實（2007年1月16日）曾列舉數家近年中國重要的院線公司品牌與表現如下：
一、四川太平洋院線公司已經吸引了房地產公司的投入，共同經營影院。
二、萬達院線已在全國若干城市建設14家影城、113塊銀幕，累計投資達2.8億元，計畫每年新建10家影院，到2010年希望擁有50家影院。
三、河南奧斯卡院線在鄭州、西安等地正快速擴張。
四、2006年，北京市已同時發展5條院線，市文化局對各類院線公司和影院一律實行補貼政策，少則50萬，多則200萬。預計2007、2008兩年北京將約有26家新建多廳影院、176塊銀幕相繼開業。
國家廣播電影電視總局發展研究中心（2007）更指出，2006年上海聯合院線突破年度3億元票房，連續5年保持在全國院線之首（轉引自周瑋，2007年6月20日）。而總計票房佔據全國一半以上的6大院線公司為上海聯和、北京新影聯、中影星美、中影南方電影新幹線、四川太平洋以及廣東珠江等（尹鴻、詹慶生，2006年2月14日b）。
然而，雖然目前中國有表現亮眼的院線公司，比較歐美以資本為紐帶連接所有連鎖戲院，或是以合約進行發行與映演長期合作、統一供片的院線制，中國的院線制充其量只能說終結過去的四級發行。它的整體結構尚不構成類似國外對電影製作有融資能力的大型連鎖院線公司。
二、主管機關對電影院的建設、補助與管理
就加入院線的電影院數量而言，2006年全中國新增電影院82家，新增銀幕366塊（國家廣播電影電視總局，2007年1月10日）。而尹鴻與詹慶生（2007年2月27日）也指出，截至2006年，加入院線的電影院數量總共達1300家左右，銀幕數接近3000塊。而屬於這些院線的電影院創造了全國電影市場90%左右的票房。又根據前海一支劍（2007年2月11日）在《中國電影市場部分統計資料（四）》中所列的院線統計資料顯示，2006年的院線所轄數量為1325家，銀幕總數為3034塊。
從國家廣電總局2004年對全國加入院線的電影院統計來看，中國的電影院產權中有27.4%歸市、區（縣）文化局所有，19.2%歸大型企業單位、事業單位和工會所有，15.1%歸私營企業所有。同時有38.4%的電影院產權屬於電影公司或合資企業（巴曙松，2006年1月3日）。
截至目前為止，中國的電影院產權變化極大，因為電影院建設可能是目前中國電影產業化發展中進展最迅速的環節。民營與海外資本參與電影院改造與建設，使得現代化多廳影院不斷增長、數位放映廳與數字院線的建設也不斷加快。但是目前屬於院線的電影院只在核心地區或中心城市中建設，許多廣闊的二級市場仍處於未開發階段。
因此，政府對電影院建設積極採取扶持政策。《電影管理條例》（2002）第49條第3款就規定，電影事業發展專項資金應扶持、資助「電影院的改造和放映設施的技術改造」。因此，國家電影專項基金管理委員會就制訂有2004年1月1日起生效的《關於對新建影院實行先徵後返國家電影專項資金的通知》（2004），對新建影院實行先徵後返（refundable）國家電影專項資金的政策。該《通知》第1條規定，對2002年1月1日起正式營業、銀幕數在3塊（含3塊）以上的新建影院，根據不同的開業時間優惠享受為期一年至三年給予先徵後返國家電影專項基金的優惠政策。
爲規範電影院誠實統計和審計，政府自2005年1月10日起施行《廣播電影電視系統內部審計工作規定》（2004），自2005年3月1日起也施行《廣播電影電視行業統計管理辦法》（2005）。實行這兩個法規的目的都在防止電影映演業虛報、瞞報、漏報票房收入，或隱瞞真實經營狀況等情況。從這類法規的制定得知，中國電影主管機關連電影行業內部的審計與行業數據統計也都納入行政管理的範圍。因此，中國對電影業的管理可謂巨細靡遺。
三、外商投資電影院的實務與規範
國家廣電總局於2004年1月1日起施行的《外商投資電影院暫行規定》（2004）中的第4條第4款規定，中外合資的電影院，「合營中方在註冊資本中的投資比例不得低於51%；對全國試點城市：北京、上海、廣州、成都、西安、武漢、南京市中外合資電影院，合營外方在註冊資本中的投資比例最高不得超過75%」。第4條第5款也規定電影院經營合資、合作期限不超過30年。
雖然允許外資成立合資的電影院，但《外商投資電影院暫行規定》（2004）仍不開放外資成立具有供片與排片主導地位的院線公司。該法規第3條就直接指明，「外商不得設立獨資電影院，不得組建電影院線公司」。
雖然限制仍多，《外商投資電影院暫行規定》（2004）一經實施，2004年1月由大連萬達集團與華納兄弟國際影院公司共同組建的華納萬達國際影院隨即成立。韓國好麗友集團和世界第三大院線集團美國LOEWS公司也與新影聯院線合資成立多家多功能影院，其中中方資本占25%，好麗友和LOEWS各占37.5%（尹鴻、王曉豐，2005年6月30日）。
尹鴻、詹慶生（2006年2月14日b）指出，至2004年底，大陸以外資本參與改造、新建影院達25家，其中中美合資6家、中韓合資1家，而內地與香港合資即高達18家之多。這些數據顯示，近幾年來港資一直在大陸電影院改造和建設中充當著主力的角色。
港資進入較多的原因，是因為CEPA以後，港澳地區的電影服務業被給予等同內地的待遇。在CEPA之後，中國政府先後制定《〈外商投資電影院暫行規定〉的補充規定》（2005）與《〈外商投資電影院暫行規定〉補充規定二》（2006）。最後的補充規定是承諾自2006年1月1日起，允許港澳在內地設立的獨資公司，可以在多個地點新建、改建或經營多間電影院。
香港之外，好萊塢資本在中國也建立了自己的放映網絡。早在1946年，好萊塢在上海曾以股權直接投資一家電影院（Wang, 2007）。2002年，華納兄弟公司旗下的國際電影院部門原本在上海設立了第一家的多廳影城。2004年年底之前華納兄弟更依《外商投資電影院暫行規定》（2004）而在全國建成6家電影城，到2005年年底之前，至少建成11家（張延紀，2007年1月26日）。
華納的例子其實是外資進入投資電影院的一個失敗的例子。因為中國政府仍不開放華納兄弟國際電影院線公司在中國所投資的電影院擁有更多股權，因此該公司在歷經4年的經營後終於在2006年11月退出中國映演市場（Landreth, 2007, May 31）。
華納完全退出映演市場真正的原因，可能還是因為《外商投資電影院暫行規定》（2004）中外商不得組建電影院線公司的規定。如果外資只有單獨投資影院卻不能成立「有供片性質的院線公司」，那麼投資電影院完全得不到自主上映自己集團投資影片的主導權利。Wang（2007）也認為，美商投資電影廳院的原始初衷不僅在於擴增電影放映收入，更在於刺激市場對好萊塢片源的需求，進而最終導致進口配額的開放。因此既然沒有主導發片的可能，以發行為主體的美商MPA公司退出經營電影院其實並不令人意外。
其他國家仍前仆後繼。南韓CJ Entertainment、SHOWBOX、MK PICTURE等大電影公司2006年都已經和上影、中影、保利集團旗下的東方神龍等電影企業展開合作建設影院。2006年6月初，中影第一空間數字電影有限公司的設立正式獲得商務部批准。在雙方合資的計畫中，美國第一空間（Alpha Spacecom）將出資3000萬美元投入數字院線建設。這也是外資進入中國數字電影放映市場的首例（尹鴻、詹慶生，2007年2月27日）。
四、數字電影院的建設及數字電影放映的政策法規
中國在2004年已成為全球第二大數字電影市場。尹鴻與王曉豐（2005年6月30日）指稱，在全球已安裝的162套數字電影院放映系統中，中國即擁有其中35套，在數量上僅次於美國。
從最新的市場訊息中得知（i.e. Landreth, 2007, May 31），目前中國以國有資本正全力建設數字電影院。例如中國電影集團公司與中國的製鋼龍頭首鋼集團合作，共同組建「中影首鋼環球數碼數位影院建設有限公司」。該公司將利用各自在數位技術與資本市場的優勢，建立數位電影網路管理營運中心，在全國推動數位電影放映並管理數位電影放映的資料傳輸。雙方宣稱將在2008年底前在全國建設2000座數字電影院。
Landreth（2007, May 31）指出，根據尼爾森調查公司（Nielsen Co.）與銀幕文摘（Screen Digest）的報告，中國目前只有3000座現代化的電影放映廳。在這些數量當中，2004年總共有93個數位放映廳，而2005年數位放映廳共有124個。從Landreth的數據可以推論，中影首鋼環球數碼數位影院建設有限公司要建設2000座數字電影院可能只是一項願景，實際是否能如期達成則有待觀察。
據尹鴻與詹慶生（2006年2月14日a）的調查，截至2005年10月底，全部領取電影片公映許可證的數字電影超過40部。尹鴻與詹慶生（2006年2月14日b）指出，在40部數字電影中，中影在數字院線發行的數字影片共為32部，超過2004年全年21部的發行量。在中影發行的32部數字影片中，國產片為26部，票房超過7700萬元，占當年9500多萬元數字院線總票房的80%以上。Landreth則指出（2007, May 31），2006年中影發行的數字電影是39部，票房收入1億2000萬人民幣。
2004年國家廣電總局開始確定所謂「數字發展年」。2004年9月22日，中國數字電影業第一個行業組織「中國數字電影產業推進聯盟」成立（尹鴻、王曉豐，2005年6月30日）。廣電總局電影局局長童剛在2007年初宣布，中國政府預計利用「國家電影專項資金」投入3000萬元開辦資金，幫助社區、農村等二級電影市場的電影院更新（包括建立電腦售票和連線管理）的計畫（國家廣播電影電視總局，2007年1月10日）。
而所謂「二級電影市場」的開拓計畫更多的是表現在數字（位）電影院的建設。童剛就說明了2006年中國推動農村電影數位化放映的若干已實施的計畫。他指出，2006年政府已經在浙江、廣東、江西、河南、陝西、湖南、吉林、寧夏等8個省（區）開始試點工作，成立15條農村數字電影院線。而各級政府在試點地區用於數位設備資助和數字放映場次補貼的經費總共高達1億2680萬人民幣（國家廣播電影電視總局，2007年1月10日）。
從廣電總局副局長趙實（2007年1月16日）的一份演說文稿中，可以總結目前中國農村電影數位化放映推動工作已經完成的事項如下：
一、在中影集團下成立新農村數位電影發行有限公司。該公司是實施版權營運管理的公司，負責集中採購數字電影的公播版權並向各個農村數位院線提供片源。
二、中影集團公司也在2007年於懷柔興建大型文化產業專案「國家數字電影製作基地建設工程」。懷柔數字電影製作基地預計在2008年7月奧運會前正式運營。廣電總局希望這個新的數字影視基地能為青年人才培訓和拍攝處女作提供製作成本低廉的優惠條件。
三、15個新的地方農村數字電影院線公司以及衛星接收站成立。
四、2000多個數字電影流動放映隊和一批電影放映員已陸續展開農村放映工作。
五、政府撥經費採購「一村一月一場」的電影公益放映。
六、數字電影已全面進入試點地區（浙江、廣東、江西、河南、陝西、湖南、吉林、寧夏等八省區、16個市、及其所轄的157個縣）的2000多個鄉、39000多個村。
七、中央及地方各級政府的資金和國有、民營企業資金總計投入農村數位放映已達１億多人民幣。
上述數位化放映的推動工作都應該有具體的法規支持。尹鴻與詹慶生（2006年2月14日a）指出了政府對數字電影的幾個重要法規。從歷時性沿革的角度，這些法規可以再被整理如下：
一、2002年國家廣電總局印發《數字電影管理暫行規定》，將數字電影發展納入管理。
二、2004年1月在《關於加強電影產業化發展的若干意見》中將「加快電影數位化進程，促進電影產業升級」做為中國電影產業化發展的基本要求之一。
三、2004年中國政府發佈《中國電影數字化發展綱要》，將「確立數字電影在電影產業中的戰略地位」做為2010年中國電影數位化發展的總體目標。《綱要》提出，中國電影要在5至10年內完成由膠片放映向數字放映的過渡。2004年底要建成100個高標準的數位放映廳，並爭取3至5年內
建成500家以上標準統一的數位電影放映廳。而2006年則完成實現每年向數字影院提供50部以上的電影數字節目。
四、2005年7月19日廣電總局公佈《數字電影發行放映管理辦法（試行）》，確立數字電影發行放映的概念、模式和範疇。《辦法》確立了專業數字院線和非專業數字院線的具體要求。城市專業數位影院（廳）是使用符合《電影數位放映暫行技術要求》的進口數位電影設備；而城市社區、縣城以下的非專業放映廳及流動放映場所則使用符合《數位電影流動放映系統暫行技術要求》的國產數字電影設備20。
