佳映娛樂總經理劉嘉明談國際影展與電影行銷


佳映娛樂總經理劉嘉明談國際影展與電影行銷

整理:郭彥汝


時間:2009年4月21日(星期二)
地點:行政院新聞局簡報室
主辦:行政院新聞局電影處
主講人:劉嘉明,國立政治大學新聞系文學士、芝加哥哥倫比亞學院(Columbia College Chicago)電影製作藝術碩士(MFA) 、國立政治大學企業管理碩士。曾任綠光劇團編劇、春暉電影台節目總監、春暉國際股份有限公司副總經理、Sun Movie電影台節目總監,業餘從事翻譯及劇本編寫。現任佳映娛樂國際股份有限公司總經理。


 

資深影人及電影發行人劉嘉明將從學理與實務的角度來檢視電影產業,並提供大家電影行銷及國際影展的輪廓及概念。茲將本次專題演講內容節錄如下:


電影行銷模式:「market share」或「pocket share」
行銷有兩種模式:「market share」與「pocket share」。「market share」的方法是大量複製、發行以降低成本,競爭力強,為美國人所擅長,因美國國內市場夠大,故可預知中國大陸未來走向必定是「market share」的模式。「market share」要賺的是每人手中的一點錢;「pocket share」則是賺目標族群口袋裡全部的錢。


今日台灣電影的發行困境便源自於上述的行銷模式。美商電影拷貝數遠大於國片,尤其現今國內不管制拷貝數量,美國電影拷貝好比大軍壓境將台灣戲院佔據,且因成本夠低廉得以不用擔心票房好壞。而韓國在美方壓力下,仍堅持市場開放底限,故得以維持全世界少有的本土電影發行營利大於進口的影片。


影展與市場展
早期影展是文化性活動,後來有人將影展與市場展結合,才成為一種商業模式,最成功的是坎城影展,它能左邊談夢想,右邊數鈔票,參與一個活動完成所有事。


市場展就是商展,由買賣雙方各自在攤位進行交易。聚集的文化活動好似一塊要收割的地,收割完的農產品必須有市場販售,再由商人談攏價錢並將農產品帶到各自的商域販售,完成後端產業鏈,在這裡,農產品好比影片,最終仍需交由商人各自發行。為節省交易成本,必須出現一個市場。大型市場除能匯聚人潮也得以讓商家互通有無,再均分利潤,此時市場可能須透過組織建立機制以確保交易品質,這些都是交易成本的一部份。


電影市場展以American film market(美國電影市場展)為例,它是我們俗稱B級片的市場交易影展,由美國的獨立製片人協會運作,最初為對抗好萊塢成立,在鄰近好萊塢的聖摩尼卡(Santa Monica)將許多獨立製片的產品聚集,讓買不到或買不起好萊塢大型電影製作公司(major studio)的國外買家來此買類似的電影,遂逐漸成形。約三四年前,美國電影市場展想結合影展,故出現「American Film Festival」,在鄰近市場展約40分鐘車程的戲院辦活動,但最終兩個展無法整合。順道一提,美國電影市場展的茁壯與有線電視及錄影帶市場成長存在極大的關係,尤其是錄影帶市場,使許多無法進入戲院的B級片能流向錄影帶店。


雖然市場展與影展的整合有助其影響力,不過兩者之間勢必存在某些落差,例如今年的坎城影展,主席希望看過所有片子再決定入圍名單,加上其他選片人底定的日期遲遲未決,由於入圍結果將影響行銷的宣傳,愈早獲得影片附加訊息才能提供給購買影片的客戶或潛在買家。


又如影片評選一事。東京電影展每年給人的評語,是連日本人自己都說哪部片被選上,大家就知道不要去看。如果單有藝術成就卻無法結合市場,影展難以成長,鑒於缺乏宣傳與交易的交互關係。最近產生一現象,影展得獎影片無法反映在市場展交易上,如這屆柏林影展得獎影片皆極難銷售,如法國或公共電視台更興盛的國家,較容易購買極端藝術的電影,能夠去品味藝術電影的人極少,遑論是至市場小如台灣的地區發行。最好的模式為好看的片子透過媒體不斷宣傳,片商也能提昇販售價碼,這在市場上是一種良性互動。但神奇的是坎城影展總是可以交出一個大家都能接受的結果,使生意人有生意,藝術工作者也能獲得榮耀。

交易平台與宣傳平台
傑出的國際影展其商業模式必須具備兩種平台:交易平台與宣傳平台,缺其一則難以永續經營。我們可以用此來檢視許多影展。


目前的影展幾乎都在仿效坎城影展的模式,但卻難以跨越。坎城是展現法國人柔軟身段的地方,法國人在任何地方都拒絕說英語,唯坎城例外,因他們洞悉透過電影推廣自己的文化,最具效率及效果,所以擁有坎城影展這個品牌十分重要,並且其與好萊塢必須維持既對抗又整合的合作關係。好萊塢的明星能帶來媒體,故某些競賽片、非競賽片或開幕片會給好萊塢影片,坎城影展的「Out-of-Competition」單元,許多是給美國大型商業片作開幕,開幕片通常不是競賽片,而是很商業的片子。與好萊塢完全切割,喪失宣傳平台的結果將同時流失交易;但也不能與好萊塢片太近,否則關注非好萊塢影片的人就不會參與。


劉嘉明認為坎城影展應是台灣用力最少的影展,除非是在那邊有某項重要的任務要完成,再用關鍵資源決戰。坎城影展太大,台灣杯水車薪的影片及資源無法打這場仗,即便是侯孝賢導演的作品入圍競賽片,仍有許多其他人也會進入競賽。今年參加坎城影展來的皆為大師級作品,許多人將成為遺珠之憾。當影展競爭非常激烈時,選擇去第二場,或去另一個單元,不失為另一個辦法。


有影展也要派對
可能有人覺得辦派對沒有意義,不過西方人透過派對達到網絡合作,一方面建立個人產業社交網絡,另一方面可以蒐集情報資料。在影展有些重要的指標顯示你在這個產業裡的地位:收到多少張今晚的邀請函?多少位目標對象請你去派對?請的人是誰?


創意在影展裡非常重要。劉嘉明對於花錢請「蹭飯」的人來派對很有意見,認為台灣之夜必須朝媒體角度找到宣傳點,比如宣示一項重大政策,或舉辦一場「Taiwan Shooting Stars」活動,宣傳台灣年輕、條件又好的演員。如柏林影展,每年會舉辦一項重要活動:「Shooting Stars」,挑選歐洲二十位有潛力的演員,既是活動也是宣傳手法,一方面替這些演員打廣告,另一方面這些演員的表現可以吸引媒體前往,多數他們的電影也會在現場,方便看到他們的表現。


影展的潛在威脅
1.卡位戰─以米蘭電影市場展為例
米蘭電影市場展(MIFED)對生意人而言是極有效率的市場,它只進行七天,在一個像是世貿中心的地方舉行,單一出口讓所有買家跑不掉,又每部電影的放映地點距離十分近,不似坎城影展所有戲院的距離至少超過15分鐘快步路程。有個笑話形容米蘭電影市場展:一個人感冒,所有人感冒。


可是米蘭電影市場展最終仍撐不下去,第一可能是因為義大利電影的衰退,馬斯楚安尼跟費里尼殞落,沒有偉大的演員、導演及電影,很難吸引人。此外,米蘭電影市場展為純市場展,因此現場皆是買家,偏偏買家最著重的效率義大利人沒有。本來美國電影市場時段在年初,新片量不足,且與柏林和坎城太近,與奧斯卡獎用太遠,市場吸引力不足,遂殺入米蘭電影市場展同期,米蘭電影市場展於是被取代。世界上的國際影展如此密集的情況下人人都想卡位,若有位子讓出來就十分危險,像台北影視節也因為釜山或東京影展變動不斷更期。


曾有人提出把威尼斯影展與米蘭市場展結合,但米蘭與威尼斯人皆無意願,最後折衷於中間的城市-羅馬辦影展,其實三個城市都有其力量,卻無法整合成一個大型影展,失去先機要再找回顯然十分困難。


2.策略關係瓦解─以釜山影展為例
釜山是一個新舊並存的城市,新穎的大樓背後有許多地方存在極大的反差。釜山影展目前最重要的價值是亞洲片的首映影展,對影展負責亞洲單元選片人十分具吸引力。原本其訂定欲參加競賽片的影片須在釜山影展作世界首映,不過這項高規格標準將綁死影展自身,遂放寬為國際首映即可。由此我們也知道,各個影展的亞洲單元選片人一定會去釜山影展,如果台灣幫這些選片人辦個台灣派對,也是跟釜山影展結合的一個好機會。


有種策略是利用資源,把做得到這件事的人找來解決問題,這就是國際合作關係。釜山影展在韓國片最強盛的時期和坎城影展結盟,交換彼此的資料庫,但現在韓國已無法灌入很多資源,兩邊合作力道不均將難以維持平衡,因此劉嘉明認為釜山影展將難以延續原有氣勢。


韓國電影產業行銷
提到文化創意或是電影產業,許多人可能以韓國政府的做法為靶竿,不過劉嘉明有另一套看法。韓國政府用大企業的方法培植電影產業,想仿效好萊塢,但其實不可能完全複製。即使市場相同也會有所區隔,好萊塢有自己的電影,就不需要拿韓國電影。好似人蔘賣到歐、美,會有人買但不會太多,純粹韓國片在西方文化終究是小眾電影。人蔘可以出口,也許到台灣、中國大陸或香港,但是韓國電影難以再擴及其他亞洲以外的市場。韓國有一位非常好的導演─金基德,其電影獨具特色,因此歐洲人當他是藝術片、世界級的導演,這就不那麼「韓國」了。主流市場或內銷傾向的影片,在國內市場賣得愈好,在國際市場就愈難販售,如同《海角七號》。韓國人跟台灣人的民族性不同,他們會硬撐場面,但是當國家沒有錢時危機就會浮現,過去五六年尚能擺出浩大場面,可是接下來將隨財政問題愈趨困難。韓國在利率最高時借錢拍電影,現在就得還許多錢。


另外,韓國從非常低的製作預算一路飆升,後即便國內票房成長,製作預算成長幅度卻大於國內市場成長,因此須仰賴大量出口及外銷,外銷對電影來說其實是災難的開始,一旦海外市場不見,尤其是瞬間消失,產業就垮了,台灣、香港、韓國電影就是這樣沒落的。從2007年起日本自己國內拍了很多很賺錢的電影,突然日本的買家跟韓國說再見,而韓國人過去大量的金錢都來自日本,日本的電影市場在全世界是第二大,等同整個歐盟的市場總和,它的消失影響至深。


韓國電影崛起時,日本人花大錢搶韓片,助長了韓國人的氣勢。不過其實韓國電影也因價錢過高,未讓日本發行商賺到錢。劉嘉明表示,韓國人若沒有崛起對日本而言是壞事,韓流當道那幾年日本人很有壓力,國產片及產業都不比韓國,但是當內部要求進步的聲音很大時,整個產業就會受到激勵,反而提供提升的動能。


前年的坎城影展,韓國片商銷售成績十分差,韓國片興盛時期,突然出現二三十家影片代理商,每家好像都賣得一番成績,後因為策略關係減少這些片商瞬間消失。現在韓國電影頂多發行至北美,或是販售重拍權,因為韓國有很多好劇本,尤其在類型電影上,但就大型的商業發行,其實沒有特別成功的案例。加上韓國人才被好萊塢挖角,韓國再厲害一年能拍多少部電影?賣東西時,最怕有人想買但沒東西可賣,故影片的質與量同樣重要。


事實上過去三十年,亞洲國家是在輪流作莊,先由台灣茁壯,八O年代後接著是香港,到了一九九O年年初,南韓經過十多年努力開始崛起。從產業的角度看華語片沒落的歷程,起因於早期華語片光在台灣、東南亞以及香港的市場就足以支撐賣方,故成為小型的區域性市場,但不顧及海外市場的結果,導致無從回應外在環境變動。早先華語片市場幾乎在台灣操控之下,但曾幾何時優勢消失,當海外市場改變,香港第一個取代台灣,它相對來講以更有競爭力、更好的影片價格及專業方法於國際市場取代臺灣電影,成為華語片主流。因此當劉嘉明聽到許多人讚揚南韓電影產業時,心中暗忖,從現今市場來看,南韓的影視產業處境非常危險。


台灣電影發行─以「Taiwan Cinema Collection」為例
日本是全世界第二大的影音市場,加上地緣、文化等各種相關,台灣電影發行能夠突破進入日本市場十分重要。兩年多前劉嘉明從釜山影展研究日本買家,透過日本組織「UniJapan」,把潛在買家慢慢篩選。「UniJapan」和台灣影視節一樣,影展攤位是由類似台灣新聞局裡的預算贊助。他認識一位日本的製作人Hiromi AIHARA,同時是承包「UniJapan」的公司負責人,透過他逐步認識日本電影行業裡不同角色。


在去年坎城影展,劉嘉明和一家非上市公司的日本公司合作。對方員工人數約一百二十人,有自己的戲院並發行DVD,雖然這家公司的產品強項主要在DVD的市場,但之前發行F4的DVD,因此對台灣的產品很熟悉。劉嘉明和對方提到,他代理的多部台灣新人導演影片,雖仍有缺點及對市場認知的不足,但每部電影反映了台灣部分文化的特質,建議對方辦一個台灣影展─『「Hajime」Festival』,「Hajime」是日本話中「肇始」的意思,把侯孝賢的第一部電影,與這個時代的導演之第一部電影同步對應,看看台灣以及創作者有什麼改變和相似之處?祖先告訴我們團結就是力量,這個想法在半年後獲得回響。


在去年八月這個台灣電影展以「Taiwan Cinema Collection」之名舉行,用影展概念做商業發行,將台灣七部電影,加上先前日本公司已買的《詭絲》,同步推出。為期一個月在日方公司自有的六本木戲院播映,東京共售出七千兩百張票,日本戲院與台灣不同,因為日本人事成本比較高,一天從下午開始只放四場電影。第一站東京,之後巡迴北海道、札幌、名古屋、大阪及福岡等,於日本至少七個一線城市作商業映演。


劉嘉明希望這個案例能提供給可能承辦這項業務的同仁參考,過去台灣是委託外館找人,用一筆預算去辦影展。東京影展有一位前選片人,他與台灣電影有深厚關係,像是一位台灣電影進入日本的守門人,所以當一間台灣公司私自去日本辦影展,日本人十分驚訝。對方曾和劉嘉明說,他做了一件對台灣電影很重要的事,這是一個特別的機會把台灣電影帶到日本來。大概是四到六年前此選片人就接受政府委託,以日幣一千萬的預算在東京辦台灣電影節,可是他認為自己只是一個影展策展人,不善宣傳也不認識戲院,所以推動起來相當困難,劉嘉明認為,若發行商能以相對較少額度的預算達到同樣宣傳效果與票房,其餘補助額便成為多餘。


電影發行─交由發行商完成
劉嘉明說,假如台灣電影發行國外可以和政府申請一筆輔助戲院的預算,也象徵地跟當地的發行商拿所謂包底的錢,錢就會回到製作人及導演身上,使他們有收入,讓他們參與發行,賺到錢後彼此再分帳,一方面具國際宣傳效果,二方面達到真正商業發行。如果沒有商業持續發行,產業無法持久,政府的補助應是打開機會讓後面的事情發生。


以《最遙遠的距離》為例,它即將在荷比盧商業發行,最初本片在比利時的一個影展得到評審團大獎,此獎的獎勵方式為荷比盧當地的發行商有任何一家願意在地商業發行,便補助當地片商七千歐元,這樣的誘因讓當地許多發行商找劉嘉明談,因此能夠找到一間不錯的發行商發行本片。這是在略施小惠的情況下創造電影競爭力,當大家電影的品質都很像時,有補助的就贏了,法國人也在做這樣的事情,可能沒辦法提供實質補助,但提供發行商免費拷貝且不收運費,而是納入外交的包裹,如果案子夠大,需要邀請導演及演員,再有實質補助現金或機票。


最好的發行模式應交給發行商,只要能賺到錢它一定會拼命做,如果是將一、兩千萬交給某個承辦單位,則風險太大。補助的錢易生弊病,最低門檻的錢對發行商來講都非常好用,尤其在這麼糟糕的競爭環境之下。例如台灣可以在坎城影展宣佈提供補助,在某個期限內只要購買台灣電影,就補助多少錢,生意人只要覺得合的來就會去做。


新世代電影行銷
過去貿易大部分靠買賣雙方的資訊不對稱,但網路革命使資訊透明化,Web2.0時代已無法刻意創造資訊傳播的障礙,因此在宣傳時或許暴露某些弱點,反而是展現優點。舉例來說,在角色或劇本的發展裡,通常觀眾喜歡看到有弱點的角色,喜歡會掉眼淚勝於從頭殺到尾或是全面是英雄的男人,反而中意不想當英雄卻被擺在火線上的人物。


檢視現今的年輕人電視文化可發現戲劇結構的極大變革,脫口秀(talk show)、實境式節目、真人式節目……等,這些節目每個段落都像組件,倘若不適用則汰舊換新。傳統三段式的電影結構是「beginning, middle and end」,包含角色、衝突、高潮及結果。因此傳統戲劇存在建構的過程,如果觀眾第一、二集不喜歡,恐怕之後收視率便很低,而現今談話性或歌唱比賽式節目的興起代表戲劇性結構降低,一改傳統戲劇所產生的問題,造就愈來愈少人做長期、戲劇性的東西。同樣的事情會發生在電視上就會發生在電影。劉嘉明說,他這一代是看電影長大的,現代的小孩則是看電視長大的,對於戲劇式結構的接受程度截然不同,故未來影片規劃不能用傳統電影的想法。


此外,載具的改變同樣值得注意,從前戲班子唱戲,後電影出現傳統戲班衰微,看戲的習慣改為看電影,電影拷貝透過複製在戲院放映,成本降低,開始大量發行,這是載具改變。從戲院、電視、衛星,到現在網路及手機,載具的改變會使產業秩序產生重要變革,若找出模式便能發現利基。


產業要回歸產品的定位,重新定位是因為傳統電影的黃金時代一去不返,弔詭的是還想繼續把傳統的電影做大,新的典範出現才能給我們的產業機會。台灣現在顯然起步較晚,就要有革命性的想法。


未來台灣影視節作法
影視市場展可能電影、電視或新媒體皆有之,稱為「MIPCOM」或「MIPTV」。「MIPTV」針對電視市場而成立;「MIPCOM」則是因新媒體的出現而有的市場展,包括網路、衛星……等,因應不同需求有不同買家及賣家,或是販售不同版權。Reed MIDEM長期承攬這些國際策展活動,是一家在荷蘭與英國都上市的公司,影視展只是它業務中很小的一項。


影視節的辦理方式,劉嘉明於柏林影展得到很大的啟示。今年柏林影展有一部競賽片《Rage》,女導演Sally Porter的電影過去在影展十分出名,如春暉發行的《美麗佳人奧蘭朵》。而《Rage》在這次的柏林影展影評竟然有人給負兩顆星,故事是一個超級名模嫌自己超重自殺,再由一位十一歲小學生用手機訪問並紀錄每個當事人,在螢幕上出現的角色都大有來頭,包括對25歲至45歲的女性有莫大魅力的裘德洛(Jude Law),這位演員演出具有爭議性的異妝癖(transvestite),扮得不錯且非常突出,十分具有宣傳效果。在傳統戲院看這樣一個九十分鐘的影片,大部分觀眾可能二十五分鐘就想離開,若以傳統的商業發行方法會非常困難,但在手機上播就沒有這個問題,因為它的設計就是手機螢幕大小,因此劉嘉明認為手機電影一定會出現,只是在什麼時機用什麼形式出現。


或許有人覺得在手機上看東西是神經病,但回去看自己家裡的小朋友都在做什麼?源於「a niche within a niche」之概念,劉嘉明表示要辦一個全世界最大的手機影展。台灣是重要的手機製造商,宏達電手機賣得很好,如果找到模式與立基,就能作到相對競爭力最大的位子,擁有發言權。因為台灣怎麼也作不出奧斯卡獎、坎城影展,別人已經作到的東西我們頂多只能複製。從影視節的角度就可以這樣進行,從自己產業本身具備的競爭力出發。


另外政府是否該補助一個危機市場?劉嘉明認為不能靠政府的補助讓市場復甦,連韓國或米蘭電影市場展都做不到了,一定要「business is business」,由市場來決定。


台灣電影未來競爭力
劉嘉明認為,《海角七號》是一個宣傳的媒材,還不能構成趨勢,在《海角七號》後發行的國片依舊票房不佳,它在中國大陸發行的票房,因為在數位電影院播放有兩千四百萬,它能大量複製,因為大陸市場真的太大。若以《海角七號》拿來作例子極端危險,主管的部門應保持某種程度的清醒。


劉嘉明說,輔導金制度雖受批評,可是這些年來若不是輔導金,就不會有這些導演拍出這些影片。文化和產業是兩種不同的操作,文化要砸錢,但產業不能這樣做。新聞局負責兩種,導致左邊作被罵,右邊作也被罵。可是不管制度如何改變,未來競爭力一定在台灣年輕導演身上,並非不重視已成名或有地位的導演,傳統電影工作者的成就已被看見,再得一個威尼斯或兩個坎城,都只是宣傳題材,甚至和產業沒有任何關係。例如給新進導演一個概念,拍一部只有五分鐘但很好看的電影,把它綁在HTC的手機上賣,連英文字幕、配音都做好,甚至可以做外國的節目。必須有這樣的想法才會有競爭的機會,不要再從傳統下手,觀眾不可能花錢看一個複製的大聯盟。


台灣的優勢在創造力。年輕人不計代價地去拍電影,是我們最大的動力,政府的補助要呼應這件事情,不要因為他們沒有拍片經驗,沒有預算而不去補助,或許可成立一個專業顧問團隊去幫助年輕人拍電影,讓他們拍完電影後欠債累累是最大的傷害。劉嘉明投資的《對不起 我愛你》花了三百五十萬拍攝完成,聽起來不可能,但作為一個製作人就要預估市場回收率,但台灣導演不是這樣被訓練,前仆後繼地借錢拍片完全是創作者的心態。


好萊塢大型製作公司如此強大,過去十年美國獨立製片何以能夠生存下來?因過分強大便失去檢查機制,易複製原有模式,可是電影牽涉創意,是點子的行業,所以永遠無法阻止一個喜歡電影的導演,帶著他的DV隨處拍,結果還拍出好電影,就算他不是在好萊塢的分工體系內。好萊塢聰明就在把這些人也收編,所以主流的東西一定會持續拍下去,過去的非主流成為現在的主流,現在主流過去可能就被淘汰了。在這樣一個趨勢下政府制定政策時要保留資源,讓年輕導演有機會茁壯。


在創意上,主管部門其實只要作好伯樂的角色,因為千里馬無法栽培,只好訓練伯樂。伯樂在電影產業中就是製片人、監製,這個人具備製作、財務、管理的能力,因創意人沒辦法和市場結合,須透過製作人,才能夠把創意轉化成產業需要的東西。


提到台北電影節,劉嘉明認為可以選擇將之辦成全世界最大的學生影展,這樣可能與官方國際宣傳目的不合,可是因這件事沒人在做,可以建構相對競爭力,例如把坎城影展負責「Cinefondation」的負責人請來當台灣顧問,就可以把資源帶進來,遂可辦一場非常大的國際學生展。

張貼日期:2009/10/19
更新日期:2009/10/29
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